lunedì 21 dicembre 2015

Relazioni Pubbliche, Brand Awareness e Brand Equity...approfondimento al libro #RelazioniPubblicheDigitali

http://www.brandingstrategyinsider.com/


Come promesso, un nuovo approfondimento al libro Relazioni Pubbliche Digitali, a cui questo blog fa riferimento e a cui serve per integrare e approfondire, uscendo dai draconiani vincoli di spazio della carta...

Tra le operazioni più di valore che la comunicazione (e nel nostro caso, le Relazioni Pubbliche Digitali) sono chiamate a fare, ci sono le attività legate alla costruzione della marca.

Sintetizzando, ci sono due macro aree che riassumono gran parte delle attività:

  • Le attività di Brand Awareness
  • Le attività di Brand Equity

Attività di Brand Awareness

Sono le attività che costruiscono la notorietà della marca. Fanno sapere al mondo che noi e il nostro brand esistiamo.
Perché, se non esistiamo nella mente delle persone, non vendiamo. O siamo visti, sugli scaffali del supermercato, sulla scheda elettorale, come delle non entità, prive di valore in quanto non note o poco note.

Quindi la Brand Awareness è un fattore competitivo.
E le Relazioni Publiche possono e devono contribuire - ovviamente in sinergia con le altre forme di comunicazione
Partendo quindi dal diffondere la buona novella che esistiamo: ai giornalisti (online / offline) agli influencer, ai blogger. A chi può essere interessato (davvero) che è arrivata una nuova marca, che fa cose interessanti - per il pubblico tutto o per specifiche nicchie.

Attraverso sponsorizzazioni, eventi, attività di street marketing e su YouTube... come si dice (ed è orrendo, detto così) "far girare" il marchio. Anche perché la costruzione di percezione di una marca passa anche attraverso la sua ubiquità, la frequenza con coi ne veniamo in contatto. Si parla di familiarità.

Ecco un paio di casi di Relazioni Pubbilche (digitali e non) focalizzate sulla costruzione di awareness:

TED: In Argentina il passaparola viaggia in Taxi


Attività di Brand Equity

Un esempio di sintesi della Brand Equity: http://www.singularbrand.com/harley-davidson.html
La Brand Equity è il condensato dei valori percepiti di una marca. Effettivamente percepiti, attenzione, non quelli che abbiamo messo in un qualche piano. Quello che la gente recepisce davvero.

Qui le PR possono giocare un ruolo molto forte. Più che l'advertising, che è costretto a condensare in pochi secondi di pubblicitese messaggi ovviamente artificiali.

Qui si potrebbero scrivere libri, ma ovviamente una delle aree più importanti (e più popolari in questo momento) è quella dello storytelling. Un buon esempio di come si può costruire equity.

Raccontare una storia dell'azienda, delle sue persone. Dove i valori si vedono sul campo. Dove l'artigianalità si vede dai filmati, dove l'impegno ecologico si vede dai dati.

Dove, attenzione, i valori della marca sono interessanti e appetibili per il proprio pubblico. Perché l'onestà e l'impegno prendono varie forme, non tutte credibili e interessanti per il nostro specifico pubblico e il nostro specifico mercato.

Ed ecco alcuni casi di azioni di comunicazione e di PR Digitali che lavorano proprio sul fronte della Brand Equity:

Il Gratuito Matrimonio del Signor Burger con la Signorina King.



E a questo punto ne approfitto per includere anche uno spottone del libro, dato che è un po' di tempo che non lo faccio :-)

RELAZIONI PUBBLICHE DIGITALI

Pensare e creare progetti con blogger, influencer e community di Roberto Venturini (Autore)


Generare notizie, contenuti e conversazioni per costruire un'opinione positiva della nostra marca, prodotto o servizio, attraverso il coinvolgimento di influencer e blogger: in questo consistono le PR digitali, attività di comunicazione che danno visibilità, rendono più "notiziabile" un evento, aiutano a ottenere un'esposizione mediatica, a entrare nei discorsi delle persone. 


Anche nelle PR digitali un'operazione di successo deve combinare strategia e creatività. E in questo sta la difficoltà maggiore: se è relativamente facile "essere creativi", molto più complesso è farlo seguendo un solido pensiero strategico e in modo funzionale ai risultati del business. Solo avendo chiare le logiche e i meccanismi, le opportunità e i rischi delle PR digitali, sarà possibile sviluppare azioni strategicamente creative ed efficaci. 

Il libro vuole proporre strumenti per pensare e creare progetti solidi. Non è un semplice manuale "operativo" inevitabilmente destinato a rapido invecchiamento: il libro dedica ampio spazio al trasferimento delle riflessioni strategiche maturate dall'autore in anni di professione e alla trasmissione di ciò che ha imparato lavorando in prima persona. 

Dalla definizione di che cosa sono (e non sono) le PR digitali all'analisi di che cosa è lecito aspettarsi da questa attività; dall'importanza della reputazione agli strumenti per gestirla e monitorarla; dall'individuazione degli influencer alle modalità per lavorare insieme...

Potete vederlo (e, volendo, comprarlo) qui :
http://www.amazon.it/dp/8823834724

martedì 1 dicembre 2015

Domino Pizza e lo stunt del telecomando ordina pizza (come il bottone Dash di Amazon...)

Domino Pizza non è per nulla nuovo agli stunt - anzi ritengo si possa dire siano una parte importante della loro strategia.

Creare eventi con un certo wow factor (vedi sotto) per generare notizie in un business dove il massimo delle news è che adesso fai la versione doppia mozzarella.

Strategia direi molto anglosassone - e sicuramente molto, molto poco applicata da noi, dove si preferisce pareggiare la partita e non farsi notare troppo piuttosto che rischiare con attività di comunicazione coraggiose.

Tornando al caso: Domino Pizza ha pensato di distribuire a un numero limitato di clienti un simpatico bottone che, via Blutooth, fa scattare senza altri interventi l'ordine di una pizza. Un telecomando, insomma.

Il concetto è che i fortunati possessori del bottone del comando registrano i propri dati e la pizza preferita. Da qui in poi, un tocco e via.

L'idea è originale della sua applicazione ma non originalissima di per se': è infatti da qualche tempo che Amazon ha messo a disposizione dei clienti i Dash Button, una serie di bottoncini adesivi "monomarca".


Metti il bottone del dentifricio in bagno. Quando lo finisci premi una volta il bottone e un tubetto viene messo nel tuo carrello di Amazon. Metti quello di Ariel in lavanderia. Quello del Gatorade in palestra.Quello del salvagente in piscina. E così via.

Insomma sempre meno spazio e sempre più tecnologia tra il sorgere dell'impulso d'acquisto e la sua soddisfazione...

Il ragionamento quindi è su come e quanto Domino sia riuscito a far parlare di se'. E guadagnarsi "free media exposure" dal valore non trascurabile (se volete guardarla dal punto di vista del ROI).

E la cosa più interessante è che hanno solo annunciato che lo faranno (a partire da Dicembre): quindi è bastata l'operazione di RP a far partire il buzz. A questo punto basta che ne distribuiscano poche decine, investano poche sterline in una competizione sui social (annunciata anch'essa) che permetterà di essere tra i fortunati (amplificando ulteriormente la portata dell'operazione) e il gioco è fatto.

Specialmente considerando che sono atterrati su media (come Engadget) che mi sembrano molto in linea con il loro target... e che un'operazione UK ha fatto parlare di se' un po' in tutto il mondo...

Appendice: ecco alcuni degli stunt di Domino Pizza di cui ho parlato:

Il sogno lunare (infranto?) di Domino Pizza - e la centralità della strategia.

giovedì 19 novembre 2015

L'imboscata che Zappo ha teso a Google...


Eh, niente, la comunicazione e le Relazioni Pubbliche diventano sempre più complicate.

Per creare Buzz, per far parlare di noi ci eravamo appena iniziati ad abituare alle imboscate alle persone; e adesso ci alzano di nuovo l'asticella.

Detto più formalmente, i "Marketing Ambush" o i "Guerilla" sono una pratica che si vede regolarmente - quei progetti che sorprendono le persone.

Ma adesso, si iniziano a vedere casi di comunicazione in cui una marca tira imboscate ad altre marche.

Qualche volta si tratta di azioni ovviamente combinate (e allora possiamo parlare di comarketing). Altre volte si tratta di colpi di mano non coordinati.
Come potrebbe essere proprio il caso di Zappo e Google.

Breve descrizione, poi guardatevi il video:

Google piazza un Food Truck che regala cupcakes (per promuovere la nuova app per le foto...). Fin qui nulla di interessante.

Poi arriva Zappo che piazza un chioschetto che offre il cambio. Molla qui il tuo dolcetto, in cambio ti diamo qualcosa di meglio (messaggio subliminale: non siamo così tirchi come quelli di Google) :-)

La cosa più bella è che è un allestimento "cippissimo" (nel senso di estremamente cheap :-P ), sgrausissimo, una specie di scatola di cartone sfigatissima con un tizio dentro. Talmente sfigata da essere interessante :-)

(No, non credo fossero d'accordo: Zappo ci fa un po' la figura dell'eroe, di quello smart e Google.. beh, nn credo tragga profitto da questa cosa)

mercoledì 11 novembre 2015

La Grande Crisi dell'Olio Con Poca Verginità - un caso da seguire


Questa settimana ben due crisi, quindi il mio blog dedicato alle PR Digitali fa gli straordinari.

Dopo la crisi che sobbolle per Lactalis, qui c'è quella conclamata per l'olio non extravergine.

E se il pubblico può anche fregarsene se una multinazionale mette in difficoltà gli allevatori (salvo temere impatti qualitativi sulle materie prime), qui il tema è di una truffa - quindi di aziende (con marchi famosi) che hanno messo illecitamente le mani nel nostro portafoglio.

I fatti: analisi di laboratorio avrebbero provato che olii venduti come extravergini in realtà non lo sono. Coinvolti nella truffa marchi noti: Carapelli, Bertolli, Sasso, un prodotto di Lidl, uno di Eurospin... (e secondo me non finisce qui).

Dal punto di vista alimentare non ci dovrebbe essere problema, l'olio non extravergine non è certamente dannoso - è sostanzialmente una questione di acidità e di sapore (io sono cresciuto a olio vergine, da ragazzo; l'extravergine l'ho visto arrivare molto dopo e sono cresciuto lo stesso).
L'extravergine è un prodotto più pregiato e più costoso, di maggiore qualità, richiesto dal mercato (anche se con la crisi...).

Da quello che si capisce, il problema è stato (almeno in parte) una cattiva annata per le olive, l'anno scorso. Non si poteva produrre abbastanza extravergine - in una situazione di mercato comunque difficile per le aziende, provate dopo anni di crisi.
Di qui, sembra si sia scelta la soluzione più semplice: rifilare un prodotto di serie B nella bottiglia di quello di serie A.

Chi è coinvolto?
In primis Carapelli, Bertolli e Sasso, proprietà di Deoleo S.A. (vedi Wikipedia). Btw, qui c'è un interessante problema collaterale: Bertolli era di Unilever - che ha venduto agli spagnoli l'olio, ma ha tenuto per se' il marchio per altre linee, come surgelati etc. E adesso rischia di beccarsi una crisi non sua.

E poi marchi meno noti come Coricelli e prodotti a marchio di catene, prodotti da terzisti (che potrebbero aver quindi truffato anche la catena committente...).

Comunque la lista potrebbe estendersi, come si evince da una serie di articoli (ad es. questo) che avevano già puntato il dito contro una serie di prodotti di qualità non adeguata per fregiarsi dell'appellativo di extravergine.

Dal punto di vista della comunicazione?
Qui l'impatto gravissimo è dal punto di vista reputazionale*. E' stata tradita la fiducia.

Hai cercato di fregarmi (e forse ci sei riuscito). Ho creduto a quello che promettevi in etichetta, tu invece mi hai rifilato una cosa diversa, inferiore, che vale meno. Ma i soldi miei te li sei presi. Come faccio a fidarmi ancora di te? E di qui crisi probabile di vendite su tutti i prodotti del marchio.

E, se l'azienda e il marchio sopravvivono (non è detto, a fronte del tam tam mediatico, la gente potrebbe metterci anni per ricominciare a comprare) il percorso per risalire la china è lungo e duro.

Online cosa si vede?
Rapido carotaggio: Bertolli: Crisi? Quale crisi? Sulla home page non c'è traccia. Se il consumatore o lo stakeholder la visita (ed è abbastanza ovvio lo potrebbero fare) l'azienda pare non essersi accorta di nulla.

Crisi? Quale crisi? Qui siamo pieni di gnocca...
Eppure (ed è imperdonabile) la crisi era assolutamente prevedibile: supponendo siano davvero colpevoli, sapevano che il problema poteva scatenarsi da un momento all'altro. E quindi potevano prepararsi una qualche buona risposta.

Supponendo siano innocenti, articoli come quello citato sopra già avrebbero dovuto far scattare il piano d'allarme mesi fa... e se l'azienda ha preso posizione su altri canali, in rete non la si vede, sommersa dalle notizie negative di tutti i media.

Come sappiamo bene, la mancanza di una presa di posizione vuol dire lasciarsi in balia di chi parla di noi da fuori...

Guardando a Twitter, se ne parla (male) ma al momento non è partito un linciaggio in grande stile. E non ce n'è bisogno, dopo che ne hanno parlato i telegiornali, la bomba nucleare è già stata sganciata sulla marca...

Per Sasso, la situazione è analoga...


Crisi? Quale crisi? Noi siam qui a mangiare prodotti di qualità in un ambiente bucolico...


E' invece certo che in questo momento questa cosa qui in Home Page sarebbe meglio non averla:

Così come suona un po' falsa la sezione dedicata alla qualità...

Per Carapelli, uguale. Idem per Lidl con il suo olio Primadonna (di cui si era peraltro già parlato male in passato, come potete vedere in rete). Idem per Eurospin, tirata dentro per il prodotto Antica Badia. 

Coricelli pare essere l'unico a far sentire la propria voce, rimandando al mittente le accuse e parlando di accertamenti inaffidabli. Prendendo quindi posizione... almeno uno degli attori del caso lo si vede facilmente in rete e riesce ad emergere.

Caso da seguire, anche perchè se ne riparlerà a più riprese, seguendo l'andamento delle iniziative giudiziarie; e sarà interessante osservare come si muoveranno le marche coinvolte...


* Se permettete mi cito da Relazioni Pubbliche Digitali:
possiamo definire come crisi reputazionale un «evento» che possa significativamente alterare la percezione di una marca/azienda/organizzazione, presso parte del suo pubblico di riferimento e degli stakeholder, degli influenzatori, di tutte quelle figure che a livello politico, economico, di generazione di opinione possono intervenire alterando le attività, le regolamentazioni, le vendite…, danneggiando le possibilità di raggiungimento degli obiettivi, anche economici. Attraverso l’uso dei media digitali una crisi reputazionale può rapidamente e senza preavviso (o con preavviso ridotto) raggiungere ampie fasce di popolazione, con il rischio che i «lettori» si facciano attori, propagando ulteriormente le ragioni dei detrattori e aggiungendone di proprie – sostanzialmente trasformandosi in influencer negativi, spesso con elevati livelli di emotività.


E a questo punto ne approfitto per includere anche uno spottone del libro, dato che è un po' di tempo che non lo faccio :-)

RELAZIONI PUBBLICHE DIGITALI

Pensare e creare progetti con blogger, influencer e community di Roberto Venturini (Autore)


Generare notizie, contenuti e conversazioni per costruire un'opinione positiva della nostra marca, prodotto o servizio, attraverso il coinvolgimento di influencer e blogger: in questo consistono le PR digitali, attività di comunicazione che danno visibilità, rendono più "notiziabile" un evento, aiutano a ottenere un'esposizione mediatica, a entrare nei discorsi delle persone. 


Anche nelle PR digitali un'operazione di successo deve combinare strategia e creatività. E in questo sta la difficoltà maggiore: se è relativamente facile "essere creativi", molto più complesso è farlo seguendo un solido pensiero strategico e in modo funzionale ai risultati del business. Solo avendo chiare le logiche e i meccanismi, le opportunità e i rischi delle PR digitali, sarà possibile sviluppare azioni strategicamente creative ed efficaci. 

Il libro vuole proporre strumenti per pensare e creare progetti solidi. Non è un semplice manuale "operativo" inevitabilmente destinato a rapido invecchiamento: il libro dedica ampio spazio al trasferimento delle riflessioni strategiche maturate dall'autore in anni di professione e alla trasmissione di ciò che ha imparato lavorando in prima persona. 

Dalla definizione di che cosa sono (e non sono) le PR digitali all'analisi di che cosa è lecito aspettarsi da questa attività; dall'importanza della reputazione agli strumenti per gestirla e monitorarla; dall'individuazione degli influencer alle modalità per lavorare insieme...

Potete vederlo (e, volendo, comprarlo) qui :
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lunedì 9 novembre 2015

Lactalis a rischio crisi reputazionale? Un caso da seguire... #RelazioniPubblicheDigitali

C'è una (remota) possibilità che possiamo assistere all'inizio di una crisi reputazionale. Che, come per gli astronomi una supernova, è molto più interessante se si riesce a beccarla nei suoi momenti iniziali.

A rischio potenziale è Lactalis, multinazionale francese del formaggio & affini, quella che tra mille polemiche si è sostanzialmente comprata Parmalat, che adesso ha una posizione molto rilevante sul mercato italiano - con marchi come Galbani (che vuol dire fiducia), Bel Paese, Cademartori, Invernizzi.

Una multinazionale molto tosta, di quelle che non guardano in faccia a nessuno e sono ben focalizzate sui loro piani di marketing. E di business.
Ovviamente, per un'azienda casearia, il requisito principe per stare in modo competitivo sul mercato è comprare bene la materia prima, cioè il latte. Ma l'altro requisito chiave è di avere una buona reputazione*, altrimenti la gente sceglierà di comprare altri prodotti, da ingerire.

Il mercato del latte, lo sappiamo è in crisi da lungo tempo per sovrapproduzione - il che significa che, sostanzialmente (complice anche la frammentazione della produzione italiana) Lactalis riesce a comprare sottocosto dai produttori. O spinge comunque per raggiungere prezzi non sostenibili (tanto, se non si compra in Italia, si potrà sempre comprare altrove a costi minori, probabilmente...)

Gli allevatori adesso hanno ripreso la lotta, hanno manifestato. E da qui in teoria, potrebbe partire la crisi.

I motivi o i pretesti per una mobilitazione dell'opinione pubblica (con un supporto dei media e conseguenti danni al business) ci sarebbero anche, solo per citarne alcuni:

- Lactalis, come detto, non è stata ben vista da ambienti di Governo nelle sue mosse su Parmalat, a suo tempo;

- Lactalis si muove con logiche o quanto meno con approcci che rendono facile far parlare di un colonialismo economico nei confronti dell'Italia (viste le chiusure di stabilimenti e l'approccio molto duro sui prezzi del latte... in Italia)

- Mandare in perdita gli allevatori significa fare chiudere centinaia di aziende, specialmente in montagna o in piccoli centri - con impatti pesanti sulle economie locali

- Per questo gli allevatori (che sappiamo quanto siano bravi a bloccare le autostrade coi trattori), questa volta col supporto del Governo, potrebbero mediatizzare molto la questione (v. questo articolo del Corriere e questo di Repubblica, tra i molti che sono già usciti)

- In questa situazione muoino i piccoli allevamenti, quelli del km zero, quelli inefficienti o quelli "inefficienti" (fare qualità non premia se il mercato è basato sulla massimizzazione dei volumi, anche se la qualità risultante fosse di poco superiore la sufficienza...). E' chiaro che un artigiano sarà sempre meno efficiente di un allevamento stile Ford Modello T...

Di qui polemiche possibili da parte di un pubblico che sogna l'artigianalità, i masi, un mondo agricolo che non esiste più ma che è pur sempre meglio da sognare dell'industrializzazione delle vacche da latte, con fabbriche con migliaia di capi, che peggio della Fiat degli anni '60...

Questo è il mondo della marca... (notare la didascalia, poco leggibile, "immagine di pura fantasia", che sintetizza perfettamente l'approccio comunicazionale


... ma la realtà è sempre più questa... e non è un bene per la comunicazione che si sappia... http://www.ormenelcuore.it/le-mucche-da-latte/



- In questa situazione, dovendo disperatamente trovare modo di sopravvivere, gli  allevatori (alcuni di loro) potranno cercare di trovare modi poco legali per tagliare i costi. E sappiamo cosa succede nel mondo dell'alimentare, se devi tagliare qualsiasi costo: per prima cosa saltano i controlli, poi partono le frodi. 

Certo Lactalis è attentissima coi propri controlli, ma basta che per una volta un allevatore disperato sia più furbo di loro e qualcuno stia male per la Certosa o il Bel Paese... che il danno in termini di fatturati si conta a milioni di euro.

- Anzi, potrebbe persino non essere necessario che si verifichi un problema: basterebbe agitare lo spauracchio del latte sotto costo come insicuro, magari insinuare il sospetto che Lactalis (una volta sterminati gli allevatori italiani...) intenda passare a comprare latte di pessima qualità in Germania (ricordate il caso delle mozzarelle blu?) perché bada solo al profitto senza farsi troppi problemi sulla qualità... e poi dopo recuperare la percezione che l'Invernizzina o il Bel Paese o la mozzarella Vallelata sono fatte con latte di scarto.. diventa durissima.

Insomma, i rischi sono parecchi, e mi aspetto che la lobby degli allevatori anche questa volta picchi duro.

https://broelman.wordpress.com/2011/03/08/farmers-cop-it-in-the-supermarket-egg-and-milk-war/


Al momento, facendo un "carotaggio" su Twitter, si nota che di Lactalis e delle sua diatribe con gli allevatori se ne parla... ma la maggior parte dei consumatori non conosce Lactalis. E i giornalisti, noti fruitori di Twitter, la storia la sanno già e ne stanno già parlando. Ma qualcosina sui brand storici del gruppo inizia a vedersi su Twitter, qualche inizio di invito al boicottaggio...

Del resto, anche all'estero, i precedenti ci sono e sono interessanti (secondo me ci si potrebbe perfino fare una tesi...) - guardate ad esempio la polemica analoga su Aidi e Lidl che starebbero uccidendo l'industria lattaria britannica...

La vera domanda è se l'opinion pubblica seguirà o seguirebbe.

Tutti pronti a sostenere Rummo (io per primo). Ma se poi c'è una storia poco glamorous, non epic fail ma allevatori poco simpatici e poco "social"... insorgeremmo comunque per questa causa?

https://bottanuco.wordpress.com/page/32/
Se proprio vogliamo dircela tutta, non fa bene a nessuno (allevatori esclusi) - dal punto di vista del business e dal punto di vista del proprio immaginario che si scopra la cruda verità.

In un mondo dove (occasionalmente) andiamo a prenderci il latte crudo al chioschetto, scoprire che il latte è un prodotto industriale.

Una commodity soggetta a problemi di efficienza di produzione; scoprire che le mucche (anzi le vacche) non sono animali ma macchine pompate per spremere quel litro di latte in più che può fare la differenza tra perdita e breakeven.

Teniamo d'occhio il caso. Secondo me, molto probabilmente non succederà niente. Ma non si sa mai, potrebbe essere interessante.

PS: con l'occasione saluto cordialmente il team di analisti social di Lactalis che immagino stiano monitorando la rete per individuare segni che facciano scattare il segnale d'allarme del Defcon 1 - la crisi... :-) buon lavoro, folks.

"Ancora nessun segno di attacco da Twitter, Colonnello.!"


* Mi cito, da Relazioni Pubbliche Digitali: "In un mondo dove – lo vediamo tutti i giorni – la fiducia è in declino, la reputazione è un asset sempre più influente nel generare business, adesioni, seguito. La fiducia non è un concetto astratto, tutto sommato aggirabile." Se vi interessa il tema delle crisi e della reputazioni, un po' di roba intelligente ritengo di averla scritta :-))

giovedì 22 ottobre 2015

E-Reputation e personal Branding: come fare? sintesi delle cose che ho raccontato…#RelazioniPubblicheDigitali


La settimana scorsa al Festival della Crescita, ci siamo ritrovati ospiti di millionaire con Francesca Parviero, a parlare di e-Reputation e di professioni digitali.

Ho pensato fosse una buona idea riprendere alcune delle cose più importanti che sono uscite, partendo dai live twitting...

E dato che Twitter è (per ora) spietatamente sintetico, aggiungere qualche commento, qualche spiegazione e approfondimento. Magari serve :-)

Diciamo che qui* faccio una sintesi: poi nelle prossime settimane faremo un po' di approfondimenti su alcuni di questi punti.

Ovvio: se si tratta di costruire la propria reputazione, la propria marca... il primo passo è decidere cosa vogliamo essere. Perché vogliamo essere diversi dal resto, perché la nostra differenza è importante.

E quindi programmare a tavolino cosa vogliamo ottenere in termini di percezione.

Infatti un conto è condividere pensieri in libertà, un altro è costruire una percezione sana, sensata e strutturata; coerente.
Quindi mettersi, in modo un po' paranoico, nei panni delle persone cui vogliamo parlare e guardarci con i loro occhi.

Certo, questo cozza con una visione (un po' romantica) della "spontaneità", dell'essere se' stessi.
Ma non dobbiamo confondere campi diversi.
Un conto è un blog personale, in cui raccontiamo i nostri pensieri, o la nostra pagina Facebook, dove raccontiamo per immagini le nostre serate in libertà.

Un altro un blog aziendale, o il blog in cui raccontiamo la nostra professionalità.

Ovvio che entrambi sono visibili a potenziali clienti o potenziali datori di lavoro.
E che quindi rischia di avere lo stesso peso (nella costruzione di percezione) il nostro bel post intelligente sulle strategie aziendali e il nostro selfie ubriachi sul cesso mentre fumiamo una canna.
Infatti: se pubblichiamo robe sbagliate, il nemico numero 1 della nostra reputazione (aziendale o personale) siamo noi stessi. Ma lo siamo forse ancora di più quando si innesca una crisi: spesso le crisi grosse sono innescate dalla nostra reazione più che da qualsiasi altra cosa, come in questo caso 

Se posso citarmi (dal mio manuale di  Relazioni Pubbliche Digitali):
"Occorre sempre muoversi con cautela. Dare energia, alimentare un fenomeno che di per sé è piccolo e non interessa a molti, rischia di attirare attenzione e di innescare una diatriba più ampia. 

Qualcuno, che inizialmente aveva trovato la cosa irrilevante, di fronte a un battibecco tra azienda e persone potrebbe decidere di interessarsene e partecipare. 

Qualche blogger o giornalista potrebbe vederci nascere una storia da raccontare. Ancora peggio, ed è un tipico esempio di innesco di crisi, il caso in cui si reagisca duramente e fuori luogo, insultando le persone e mettendo in dubbio la loro onestà, la loro intelligenza." 


Infatti, spesso le peggiori crisi nascono dal voler avere ragione, di essere incapaci (come marca o come persona) di ammettere che anche noi sbagliamo, senza portar argomenti forti con un tono dialogante.

E' lì che facciamo davvero arrabbiare le persone, specialmente se è evidente che ci stiamo arrampicando sugli specchi.
O se "il popolo della rete" ha già deciso a priori che abbiamo sbagliato.
Il rischio peggiore, specialmente per agenzie e consulenti è proporre progetti pensati "per fare branding" ovvero belle idee, belle trovate che magari fanno parlare un po' di noi (o fanno parlare solo dell'azione e il brand non si ricorda), che fanno simpatia... ma poco più.

Le aziende (e le organizzazioni...) pagano il lavoro delle agenzia per portare risultati, non per "fare simpatia" che non si scarica sulla bottom line. Se i soldi che ci danno da spendere, non se li ritrovano moltiplicati, non siamo un investimento: siamo un costo da tagliare.
In effetti, specialmente nel caso di progetti un po' complessi, le PR Digitali, i Social, le PR Tradizionali.. tutto converge. Tecnologia, marketing, creatività, media planning... 

One man show funziona (solo) per i progetti per le PMI, bassi budget, bassa complessità, portata limitata. E' un mercato specifico, dove molti operatori (incluso me stesso, per anni) trovano il loro perché e il loro business - nel far crescere le piccole imprese, le piccole iniziative.

Ma da un certo punto in poi, solo un team articolato per competenze riesce a produrre progetti che funzionano su scala più ampia.

In termini di competenze:

Non si può prescindere da un minimo di conoscenza di marketing, ma non basta essere "creativi": la creatività deve essere al servizio dell'obiettivo e accompagnata da una capacità organizzativa che trasforma un'idea in un progetto concreto e funzionante. Con molto buon senso, senza farsi abbagliare dai vaneggiamenti teorici di certi guru, che non hanno mai venduto uno spillo o stretto un bullone in vita loro.


Rassegniamoci: saremo sempre criticati.
Spesso a torto.
Da persone che hanno una propria "agenda", un proprio malessere, follia o attacchi pianificati. Nel tentativo a volte di arruolare altri nella critica, nella crociata, nel mettere alla berlina il nostro Epic Fail.

Da un certo livello in su, la censura è inevitabile. Insulti, contenuti oltre il limite del codice penale (ad es diffamazione), deliri irrilevanti per la conversazione: a ripulire dal rumore si fa un favore alle persone serie.

E se qualcuno cerca un nemico, è utile spostare il tono più in basso. Con l'emotività non si costruiscono facilmente discorsi davvero costruttivi.

Naturalmente, nell'oretta di chiacchiera, di cose ne sono uscite molte altre (per non parlare di tutto quello che ha detto Francesca).
Le potete recuperare su Twitter e altre sono sintetizzate qui:


https://www.facebook.com/media/set/?set=a.1241998995826612.1073741845.121072037919319&type=3

Ci sentiamo più avanti per qualche approfondimento sui singoli temi...

*(btw, dato che abbiamo detto cose che stanno a cavallo tra le Relazioni Pubbliche Digitali e la Strategia Digitale, per una volta pubblicherò questo post "in stereo", ovvero su entrambi i blog - che normalmente hanno focus e contenuti differenti).

PS: se arrivate da Google e non mi conoscete, tutto quello che leggete sopra discende sostanzialmente dalle analisi, riflessioni e proposte che ho condensato nei miei due libri...

Strategia digitale: Il manuale per comunicare in modo efficace su internet e i Social Media (Web & marketing 2.0) - http://www.amazon.it/dp/B00JIVANS6

Relazioni pubbliche digitali: Pensare e creare progetti con blogger, influencer, community - http://www.amazon.it/dp/B00SVHDWZO

lunedì 19 ottobre 2015

Fortune intervista Lex Luthor (jr.). PR da cinema.


Impeccabile operazione di PR.

Per supportare il lancio del film "Batman contro Superman" (Marzo 2016), la notissima e prestigiosa rivista Fortune ha intervistato non il solito personaggio di primo piano del business, della politica o dello spettacolo: ma nientepopòdimeno che il figlio dell'arcicattivo, l'erede della quintessenza della alterità, il discendente del nemico giurato di Superman: signore e signori, ecco a voi Lex Luthor Jr.

Che ci illustra come ha fatto evolvere (in direzioni inaspettate, ma non vi voglio spoilerare) l'azienda di famiglia e offre di se' un alcuni angoli interessanti, nel contesto del tessuto narrativo del film :-)

Ma il figlio, ci farà rimpiangere l'indimenticato padre?
L'intervista, se vi aggrada, la potete leggere qui:
 http://fortune.com/contentfrom/2015/10/05/lex-luthor-jr/ntv_a/3dsBA58oDAfxgFA

Potrà essere d'interesse anche seguire l'accout Twitter di Lex Jr:
https://twitter.com/alexanderluthor/
La storia, ovviamente, è stata piazzata benino anche altrove, per esempio ne parla anche GQ:
http://www.gq.com/story/jesse-eisenberg-lex-luthor-fake-fortune-profile

Btw, già che ci siamo, è interessante notare che Fortune sembra avere un occhio di riguardo verso il mondo dello show  business - anche nelle sue manifestazioni più nerd; guardatevi ad esempio come hanno coperto cosplay e Comicon...

Sarà forse dovuto al fatto che Fortune è posseduto da tale Time Warner - azienda proprietaria anche degli studios che hanno prodotto il film e con forti interessi nel mondo dei supereroi in generale? :-)

Bonus content:
Ecco il trailer del film




lunedì 28 settembre 2015

Per vendere conta di più il passaparola del web


E' inutile nasconderci dietro a un dito: le aziende investono sul digitale perché sono (giustamente) alla ricerca di strumenti, investimenti che facilitino il business, che migliorino la bottom line, che salvino posti di lavoro. Molto spesso che facciano vendere di più.

Anche perché con la Reputation difficile pagare gli stipendi, se non ci sono i fatturati.

In quest'ottica, interessante la ricerca di Boston Consulting Group "Brand Advocacy Index 2015", che ha esplorato Francia, Germania, US, Spagna, Giappone, parlando con oltre 200.000 persone.

Qui delle indicazioni concrete escono: il passaparola emerge come strumento molto potente nell'influenzare le scelte (e, ricordiamolo, le PR - e particolarmente quelle digitali - sono tutte basate sulla circolazione dell'influenza...).

Dalla ricerca emergono alcuni aspetti chiave:
* il 50% dei consumatori intervistati chiede un parere ad amici o familiari prima di un acquisto (importante)
* I siti web sono (solo) al secondo posto come fonte di informazione
* Blog e forum sono al terzo posto.

Qui interessante interrogarsi sui meccanismi del Buy Cycle.
E' (IMHO) ipotizzabile che i siti aziendali fungano da strumento di rassicurazione, di approfondimento, dove si va a capire meglio un prodotto/servizio che si è già potenzialmente interessati a comprare.

Il passaparola può fungere sia da strumento che innesca il ciclo (l'amico che ti dice "hai visto cosa mi sono comprato?") o da strumento dove siamo noi parte attiva e chiediamo un parere, di persona o in rete su un prodotto - alla ricerca di una verità vera, super partes.

Blog e forum possono fungere sia da strumento che ci fa scoprire nuovi prodotti, recensiti; sia da verifica di terza parte su come effettivamente "va" un prodotto. E qui, di nuovo siamo in pieno nel dominio delle PR Digitali.

L'uso dei Social è meno forte, nel processo in cui ci facciamo parte attiva per trovare informazioni, raccomandazioni. La cosa probabilmente (IMHO) non è legata alle technicalities della piattaforma quanrto nei nostri modelli di interazione.

E' infatti molto più facile e comodo (e immediato) esplorare la rete, i blog, i siti alla ricerca di recensioni, E' una fruizione più passiva, magari totalmente mediata da Google.

Un po' più uno sbattimento andare sulla propria rete sociale e lanciare un appello, per capire se qualcuno che conosciamo ha provato di persona (anche se qui la raccomandazione dovrebbe essere ancora più affidabile, perché proveniente da persone che magari conosciamo meglio, che frequentiamo con cui siamo più o meno in relazione... e anche lì dipende).

La ricerca la potete leggere (in francese) qui:
http://www.slideshare.net/yannlegigan/synthse-du-brand-advocacy-index-2015-du-boston-consulting-group-bcg



mercoledì 23 settembre 2015

martedì 15 settembre 2015

Testimonial, Ambassador, Evangelist: ma che vuol dire? E a cosa servono? #relazionipubblichedigitali


Qual è la differenza tra un Testimonial e un Ambassador? Quando ha senso usare un Evangelist?

Troppo spesso sento usare i termini "tecnici" del marketing e della comunicazione totalmente a caso.
Non è solo una questione di terminologia corretta, ma di capire cosa succede dove. E cosa fare quando.

Sopravvolando comunque sul triste stato (ah, signora mia) della cultura di marketing in Italia, anche fra gli addetti ai lavori e - dispiace dirlo - specialmente nel mondo digitale,  facciamo un piccolo drill down sul tema degli influencer.

Un contenuto che si inquadra anche nella logica di dare servizio a chi ha acquistato il manuale "Relazioni Pubbliche Digitali", di cui questo blog è uno strumento di integrazione, aggiornamento... quindi per una trattatazione più approfondita del tema, vi rimando al manuale...

Stiamo comunque sempre parlando di Influencer
Siamo sempre e comunque nel campo di interagire con persone di cui intendiamo sfruttare l'influenza, collaborando con loro (o pagandone il lavoro). Ma qui le sfumature del loro coinvolgimento, della loro credibilità, delle modalità operative sono parecchio diverse.

Il meccanismo di credibilità sottinteso è che, essendo l'influencer una persona ritenuta affidabile, se decide di accettare una collaborazione con una marca ciò significa che l'ha giudicata appropriata, accettabile per un matrimonio con la propria personal brand. Ci mette la faccia.

Il Testimonial è palesemente un mercenario. E ci sta :-)
Il testimonial è una tipica figura pubblicitaria: attore, celebrity, famosina... una persona che si porta dietro un insieme di valori propri o quanto meno la capacità di attirare l'attenzione e, possibilmente riflettere un po' dei propri valori positivi di marca (se li ha...) sulla marca pubblicizzata.

Intendiamoci: non è l'attore che interpreta una parte (George Clooney). E' un Valentino Rossi che dice "questa compagnia telefonica è buona". Non interpreta un personaggio: è (teoricamente) se' stesso. Offre un endorsement al prodotto (pensate alle attrici che si spendono per l'Oreal) affermando esplicitamente o lasciando intendere che usa il prodotto pubblicizzato e lo consiglia. E se va bene per la grande diva, figuriamoci se non va bene per me...

Sappiamo tutti che il testimonial non pensa davvero (o almeno, non necessariamente) ciò che dice in pubblicità. Viene pagato per dire delle cose, oggi da un'azienda, domani da un'altra; magari non ha nemmeno le idee chiare su cosa faccia l'azienda o l'organizzazione e si limita a recitare il meglio possibile un copione.


L'Ambassador si fa portavoce del nostro verbo, magari perché ci crede.
Se parliamo di Ambassador, la finzione pubblicitaria non ha più posto. Si presume che se io regolarmente vi parlo (bene) di questa o quella marca di spaghetti ci sia in atto sì una collaborazione, ma che io davvero creda in quello che dico, usi davvero quel prodotto, mi piaccia sul serio.

E non mi limiti a dire "è buono, compratelo", ma vi dia informazione, sia l'ambasciatore che vi porta le notizie e le novità dal paese della marca... e quindi se un influencer si pone come Ambassador, ci sia sempre una buona parte di convinzione personale in quello che dice e quelle che fa.

In sostanza, mettere sotto contratto un blogger come Ambassador ha dei vantaggi in termini di positivo contributo alla nostra reputazione e di metterci a disposizione tempo e capacità (che a noi spesso mancano) per sviluppare contenuti e attività di valore. D'altra parte farlo schierare significa che smette di essere una figura super partes; viene arruolato per parlare bene di noi - facendolo diventare (molto? poco?) meno credibile, cessando di essere una fonte “imparziale”. 

Ovvio che qui stiamo parlando di un vero e proprio lavoro: un post in un anno, non trasforma un blogger in Ambassador della marca (ok, ci sono possibili eccezioni, ma magari ne parliamo un'altra volta, sennò ci dilunghiamo troppo).

Il top di gamma: l'Evangelist
Qui il nome dice tutto: il predicatore, colui che porta la buona novella e lavora per convertire il pubblico al nostro credo. O quanto meno al nostro prodotto.
Non si limita a informare: cerca di farci diventare fedeli al culto della marca.

E' perfettamente possibile ottenere che influencer si trasformino in evangelist "a gratis" - nella misura in cui credono fortemente al prodotto, ne sono innamorati. Basti pensare agli utenti Apple dei decenni passati, che non ti mollavano finche non ti facevano passare al culto del Mac.

E infatti uno dei grandi teorici dell'Evangelism Marketing è proprio Guy Kawasaki, ex Chief Evangelist * di Apple...

Ah, ve lo dico subito: se trovate un'agenzia che vi propone l'evangelism marketing come killer app.. e non vi spiega molto bene come fa a trasformare perfetti sconosciuti (senza pagarli) in ardenti promotori di una marca (che probabilmente non conoscono), scappate a gambe levate. Tanto più se la vostra marca non è una marca emotivamente coinvolgente, che faccia innamorare, che abbia già innamorati. Qui siamo al livello dei profumi ai ferormoni per rendervi sexy e farvele tutte.

E non cadete nemmeno nell'equivoco di confondere il "Word of Mouth" con l'Evengelism. Un conto è qualcuno parli di voi. Tutto un altro conto che qualcuno che si sbatta per convertire il prossimo.

In molti casi si tratta di un'attività remunerata, dove si arruolano persone più o meno influenti per svolgere un ruolo da promotori. Ovvio che il fatto che siano remunerati, che siano parte del vostro team deve essere una cosa trasparente, ufficializzata. Altrimenti è talmente evidente che lavorano per voi, che tenerlo nascosto o negarlo sa proprio di truffa.

Sul fronte Evangelism non remunerato, potete leggere questo piccolo approfondimento:
https://en.wikipedia.org/wiki/Evangelism_marketing

ma ricordate che sono poche quelle marche che possono ambire a una cosa di questo genere.

E potete leggere anche:
http://mackcollier.com/evangelists-are-better-than-influencers/ (un po' datato)

Una case history interessante è questa:

TED: In Argentina il passaparola viaggia in Taxi


Anche questo articolo contiene qualche spunto interessante...


*Attenzione a non fare confusione: molte aziende (specialmente tecnologiche) hanno degli evangelist - che sono dipendenti che vanno in giro per fiere, eventi, riunioni, a raccontare le novità, informare, dare spunti e suggerimenti etc etc.
Altro sono gli influencer che assumoni un ruolo da evangelist in un progetto di comunicazione...


mercoledì 2 settembre 2015

Strip Tennis con Rafa Nadal, colpaccio sottorete (ma parliamo anche di vela)

Tattica superclassica della comunicazione e delle relazioni pubbliche: cercare di travasare i valori positivi del proprio testimonial o ambassador (c'è differenza, magari ne parliamo in un altro post) sulla propria marca.

Magari all'interno di un contesto che generi attenzione e wow effect.


Adesso è il turno di Rafa Nadal per l'intimo di Tommy Hilfiger - in un simpatico incontro di strip tennis (non ve lo voglio spoilerare quindi non vi dico se resta nudo o meno).

Ecco il video della partita:



Live from NYC, we took over Bryant Park, NYC, for a tennis showdown Tommy-style! Points were won, clothes were lost and Rafael Nadal hit the courts with some signature moves that gave us all a new appreciation of his game. 

Naturalmente l'evento ha generato (ben pilotata) una copertura mediatica (nel più classico dei modelli di Relazioni Pubbliche):


Ed ecco il video dello strip di Rafa Nadal in spogliatoio:



Per confronto, credo sia opportuno menzionare Hugo Boss con i suoi spettacolari video velici con Alex Thomson:




Check out the full story at http://www.hugoboss.com/mastwalk/

Solo round the world yachtsman Alex Thomson performs a daring feat on board his high-speed yacht, HUGO BOSS: He climbs up the 30-meter high mast of the moving vessel and dives into the ocean.

This is not the first stunt we've seen from Alex - two years ago he completed the "Keel Walk", a stunt that has become famous throughout the world - watch the video at http://www.youtube.com/watch?v=B2PQfJ...

To find out more.....
http://www.facebook.com/alexthomsonra...
https://twitter.com/ATRacing99
https://twitter.com/AlexThomson99
http://www.hugoboss.com
#mastwalk