mercoledì 29 aprile 2015

Il Marketing Funnel e le PR Digitali


Oggi siamo un po’ più seri, non parliamo di divertenti case history di Relazioni Pubbliche Digitali ma facciamo un approfondimento al libro, recuperando uno dei temi che per esigenze di spazio ho dovuto lasciar fuori (magari se un giorno ne farò una seconda edizione…) e parliamo di Digital PR e di Marketing Funnel

Dato che di “Marketing Funnel” ce n’è in giro più d’uno, date un occhiata all’immagine per capire di cosa stiamo parlando. Roba strategica? Sì, certamente. Roba da Planner? Anche, ma alla portata di chiunque capisca un po' di Digital Marketing. Insomma roba da conoscere.

E se non sapete cos’è, vi embeddo questa presentazione (che elabora, approfondisce e complica un po' il modello basico... potete leggerla anche dopo, volendo).



Adesso che siamo tutti allineati e coperti, possiamo fare un breve ragionamento su come le PR Digitali e, più specificamente gli influencer, ci azzeccano con questo simpatico Funnel.

Awareness
Regola numero uno: se non so cos’è, non potrò mai comprarlo (o votarlo, o sostenere economicamente… a seconda che sia una marca/prodotto, un personaggio politico, una charity…)

Lo strumento principe per fare awareness è sempre stato l’advertising. 
E, siamo chiari, ancora oggi non c’è nulla di meglio.

L’advertising è intrusivo, è interruption marketing. Ti raccconta di cose che non stai cercando.
Il che può essere fastidioso ma è potente per fare scoprire cose nuove.

Certo, poi ci sono tutti i discorsi di mirare l’adv in modo personalizzato, nel proporre il prodotto giusto alla persona giusta nel momento giusto… ma sono 20 anni che ne parliamo e tornerò sull’argomento quando vedrò un sistema che davvero funzioni :-)

L’advertising ha il difetto di costare parecchio - ma il costo è giustificato dalla sua potenza di fuoco, dalla possibilità di fare grandi numeri di contatti (specialmente in TV).

Che poi “converta” è tutto da dimostrare, anche perché la dispersione (ovvero il numero di persone fuori target comunque raggiunte) è alto. Ma di certo il costo per contatto è decisamente competitivo - anche rispetto alle PR Digitali.

Qui le Online PR possono dare una mano all’azienda specialmente sul fronte del buzz, del passaparola. Del creare un flusso di conversazioni che permettano alle persone in target di scoprire l’esistenza di quel qualche cosa di nuovo che devo comunicare.

Per essere chiari, non è lavorando con 3 o quattro blogger che faccio awareness diffusa sul mercato; per forti che siano i blogger italiani, certamente non raggiungono i milioni di persone che può raggiungere la TV.

Consideration
Qui la faccenda cambia. L’Advertising può certamente mettere in moto un buy cycle*, ma i suoi limiti di “spazio” costringono a una forte sintesi (d'altra parte la possibilità di usare il video, la musica e le capacità dei bravi pubblicitari sono ottime sul fronte della generazione di emozioni).

L’advertising, come sappiamo, è però visto come fonte di parte, quindi relativamente credibile, essendo chiaramente una verità aziendale.

Un influencer, stimato, credibile, reputato, simpatico, simile a noi… avrà una maggiore capacità di raccontare prodotto, marca, iniziativa. Di scendere nei dettagli. Di aggiungere un endorsement che potrà risultare credibile e innescare questa Consideration.

Conversion
Trasformare da prospect a cliente. Da simpatizzante a finanziatore. Insomma, raggiungere gli obiettivi che ci siamo posti nel nostro piano.

Qui appelli degli influencer, operazioni di buzz, di coinvolgimento delle persone possono dare una mano a far compiere l’ultimo passo nel buy cycle. Ma molto più potenti sono in gare le promozioni. Le offerte personalizzate.

Gli interventi dell’azienda che avendo scoperto che io sono interessato al suo prodotto (e qui parliamo di CRM, di database, di cookie e tracciamento…) mi da’ l’ultima spintarella offrendomi un incentivo in più per comprare.

Parallelamente l’effetto di recensioni, prove prodotto, endorsement da parte di influencer da cui mi faccio influenzare può avere un forte effetto rassicurante. E contribuire alla conversione.

Advocacy
Trasformare il cliente in evangelista, in missionario della nostra marca. In sostenitore votato a convertire amici e parenti alla nostra causa.
Diciamocelo: durissima.

Il coinvolgimento emotivo richiesto è molto forte. Le performance della nostra marca/prodotto, la soddisfazione generata devono essere molto alte.
Dobbiamo essere delle star. Forse non dei “Lovemark”  ma comunque personaggi straordinari sulla media del mercato.

Fenomeni imitativi, in cui ci accodiamo a ciò che fanno le altre persone, possono avere un ruolo. Fare come fanno gli influencer che seguiamo. Fare come le altre persone, arruolarsi in un movimento di massa, aggiungere il nostro messaggio di reclutamento alla buona causa.

Qui siamo nell’area più difficile e aleatoria. Non si tratta di un atto di consumo, revocabile, ma di una scelta di campo. Schierarsi a favore di un brand. Metterci la faccia in un’atto di user generated marketing.

Qui, onestamente, quello che conta è la performance. Soprattutto emotiva. La capacità di essere “exciting”, commoventi, travolgenti. DI creare un’immagine talmente convincente da folgorarci sulla via di Damasco e di farci diventare ardenti sostenitori (auguri).

Qui ci va un’azienda, un’organizzazione con gli attributi, non la classica azienda che lancia il sasso e nasconde la mano, che sta middle of the road per non scontentare nessuno, che vola un po’ basso per non prendersi troppi rischi.

I mediocri non sono mai eroi, checchè ne dica Hollywood.
I “si ma anche no” non diventano trascinatori delle folle.
Il grigio, sesso a parte, non è mai stato il colore delle bandiere delle rivoluzioni.

E qui mi fermo.

Stay in the funnel per il prossimo articolo di approfondimento al manuale - che penso di scrivere entro un paio di settimane….

* Buy Cycle: il ciclo, il processo d'acquisto, i vari step decisionali... ne parlo nel mio primo libro: Strategia Digitale

mercoledì 22 aprile 2015

PR Stunt. Gillette grande nella sponsorizzazione. Di Avengers. E agli Influencers...

Rido come uno scemo.


Gillette mi sorprende ancora con un pensiero laterale che non mi aspetto da un'azienda che trovo sempre serissima e molto sul pezzo sui propri prodotti e tecnologie (disclaimer: ho fatto l'account di Gillette per 5 o 6 anni in una delle mie precedenti vite...).

Sempre di supereroi parliamo: dopo Superman (che essendo un uomo d'acciaio, come mai si raderà?) arriva la sponsorizzazione degli Avengers.

E qui parte il pensiero laterale.
E parte lo sviluppo di 5 nuovi rasoi creati in collaborazione con Stark Industries* - basati su tecnologie strettamente derivate dai super poteri degli eroi. Rasoi che, detto fra noi, non sono allo stato ancora disponibili, ma chissà... :-)

(*Non mi direte che non lo sapevate? Che Stark Industries, quelle del signor Tony Stark, noto anche come Iron Man, si sono comprate la maggioranza delle quote di Gillette? Vedete qui il video:
https://youtu.be/I_xEdv11yiA)

Torniamo al prodotto - ecco il video di presentazione, che è il cuore della comunicazione al pubblico (ma non finisce qui) :


Possiamo infatti anche parlare dell'intersezione tra Gillette e Marvel - sul fronte del fumetto.
Guardate questo video:
https://youtu.be/aWLijwyHOBg

La comunicazione si gioca anche sul fronte influencers (no, non a me e, che io sappia, non qui in Italia) che si vedono recapitare una valigetta con...








lunedì 20 aprile 2015

PR Digitali: gli Influencer ci mettono la faccia. Non possiamo chiedere…

http://www.slideshare.net/karanjaidkakj/business-etiquette-in-china-18095015
Proseguo nella serie di post pensati per elaborare e integrare i temi  delle PR Digitali, accompagnando nella lettura del mio manuale “Relazioni Pubbliche Digitali” (vedi sotto).

Uno dei temi fondanti del libro è quello delle PR Digitali come disciplina che si basa sull’uso dell’influenza di terzi a nostro favore.

In parole molto spicciole, se l’influencer è un blogger (ad esempio) vogliamo che parli di noi - e ne parli bene. Che non faccia da megafono pubblicitario, pubblicando in maniera asettica un messaggio preconfezionato, ma che ci metta del suo.

In sostanza vogliamo che ci metta la faccia, che aggiunga la sua credibilità, reputazione, simpatia alla nostra (se ce l’abbiamo).

Quanto costa la tua faccia? 

Su questo tema, ci sono molte riflessioni da fare. Una la si faceva l’altra sera con esimi amici e colleghi del mondo delle PR Digitali, centrata sulla remunerazione degli influencer. 

Supponendo che, in uno specifico progetto, si individui la necessità / opportunità di remunerare economicamente l’influencer (e su questo tema al momento non approfondisco, anche perché ne ho parlato abbastanza nel libro) ci sono da capire costi e prezzi.

Quello che è uscito dalla riflessione è molto semplice. Certo, esistono piattaforme, marketplace che mettono a disposizione influencer pronti a scrivere - a prezzi modici, anche 5 o 6 Euro per influenzare. Certo, aggiungo io, ci sono persone che scrivono alle agenzie, proponendo di scrivere pezzi a sostegno di un nostro cliente, endorsando la marca con un post poi amplificando sui social… al modico costo di 10 o 20 euro per post.

La riflessione qui è: se il prezzo per metterci la tua faccia è questo, se il valore della tua faccia non arriva a 30 euro, siamo sicuri che la tua faccia abbia un valore per me?

Sei disponibile a sputtanarti per me?

Secondo e ultimo spunto di questo post: se l’influenzar è uno serio, capisce benissimo che per lui vale molto di più la propria credibilità e autorevolezza. Il valore della sua faccia. Molto più di 50, 100, 200, 300 euro… messi a disposizione di un’azienda per pagare un post.

Certo, se il blogger ha intenzione (e la cosa ha un senso, se ne vuole fare un lavoro, se porta valore alla marca committente) di farsi pagare, quei soldi fanno comodo, e si possono accettare.. a condizione che ciò che ci viene chiesto sia di mettere a disposizione la nostra influenza, di metterci la faccia - non di distruggerla.

Nella mia funzione di blogger che però sta anche dall’altra parte della barricata, mi infurio parecchio quando vedo certe richieste che mi arrivano. Marchettoni giganti a favore della marca X o dell’azienda Y. Robe che se le pubblico, mi sputtano immediatamente :-) e mi brucio la mia credibilità (quindi anche il mio valore nel tuo piano di comunicazione, no?)

Se chiedo all’influencer di metterci la faccia, non posso chiedergli di bruciarsela.

Se ho bisogno di collaborazione per dare valore alla mia marca, posso proporre, non devo imporre.

Se chiedo di noleggiarmi un po’ della tua credibilità, non posso cercare di imporre di distruggerti la tua credibilità scrivendo cose palesemente non vere, non credibili.

Certo, io marca so (o dovrei sapere) cosa mi servirebbe (e, sorpresa, non è il marchettone di cui sopra; non è la lode sperticata tipo recensione fake di TripAdvisor, che tutti la sfamano subito e più è buona e più eviti il ristorante, capendo che è una sola).

Ma tu, influenzare, conosci il tuo pubblico e la tua relazione con loro. E sai, mi sai consigliare, come insieme relazionarsi con loro.

Questo è uno dei messaggi fondamentali che noi agenzie dobbiamo far passare alle aziende. Uno dei ruoli in cui possiamo dare valore aggiunto.

Fine del mio “rants & rave”, robe che avevo sullo stomaco da un po’ e che sul libro non potevo scrivere proprio così.

E, a questo proposito, per chi ancora il manuale “relazioni Pubbliche Digitali” non lo conosce (e magari qui ci è arrivato grazie a Google…) vi beccate il messaggio dallo sponsor :-)

SEGUE MESSAGGIO AUTOPROMOZIONALE. SAPEVATELO.



RELAZIONI PUBBLICHE DIGITALI

Pensare e creare progetti con blogger, influencer e community di Roberto Venturini (Autore)

Generare notizie, contenuti e conversazioni per costruire un'opinione positiva della nostra marca, prodotto o servizio, attraverso il coinvolgimento di influencer e blogger: in questo consistono le PR digitali, nuove attività di comunicazione che danno visibilità, rendono più "notiziabile" un evento, aiutano a ottenere un'esposizione mediatica, a entrare nei discorsi delle persone, a porsi in sintonia con loro. 

Anche nelle PR digitali un'operazione di successo deve combinare strategia e creatività. E in questo sta la difficoltà maggiore: se è relativamente facile "essere creativi", molto più complesso è farlo seguendo un solido pensiero strategico e in modo funzionale ai risultati del business. Solo avendo chiare le logiche e i meccanismi, le opportunità e i rischi delle PR digitali, sarà possibile sviluppare azioni strategicamente creative ed efficaci. 

Il libro vuole proporre strumenti per pensare e creare progetti solidi. Non è un semplice manuale "operativo" inevitabilmente destinato a rapido invecchiamento: il libro dedica ampio spazio al trasferimento delle riflessioni strategiche maturate dall'autore in anni di professione e alla trasmissione di ciò che ha imparato lavorando in prima persona. 

Dalla definizione di che cosa sono (e non sono) le PR digitali all'analisi di che cosa è lecito aspettarsi da questa attività; dall'importanza della reputazione agli strumenti per gestirla e monitorarla; dall'individuazione degli influencer alle modalità per lavorare insieme...

Potete vederlo (e, auspicabilmente, comprarlo) qui :

martedì 14 aprile 2015

Grande PR stunt :-) OneD, preparate i fazzoletti, Kleenex.




Cos'è il genio?

E' fantasia, intuizione, decisione e velocità d'esecuzione.

Adesso definire questo PR stunt di Kleenex proprio "genio" forse è eccessivo - ma è un buon esempio di come la fantasia, la prontezza di riflessi, un cliente che reagisce senza far passare i giorni permettono di costruire piccole cose, che costano magari anche poco ma che fanno (molto) parlare di se' - con un briciolo di fortuna.

Ma raccontiamo il caso.

Se siete Directioners, saprete della notizia bomba: Zayn lascia il gruppo.

Orde di fan passano direttamente al lutto stretto.

Mai più insieme, i membri degli One Direction? In realtà c'è ancora un posto dove vederli felici, belli e uniti: il museo delle cere, Madame Tussaud's.

E proprio lì si apposta la marca e lo fa sapere.

Si installa con proprio personale e vagonate di fazzoletti di carta, per dare servizio, essere vicino alle persone nel momento del bisogno, raccogliere le lacrime delle dolenti fans.

E lo fa sapere al mondo, con molto cinico pragmatismo :-)

E il mondo risponde, postando, pubblicando la notizia. Migliaia di tweet, ne parla MTV:




Ne parla Buzzfeed, ne parlano siti, blog, testate. 
Da Business Insider a ABC; Fox, CBS.IL Chicago Tribune, l'Huffington Post, il Daily Mail.
USA Today, il Mirror. Mashable ma anche MSN o CNBC e Fortune.

Una trovatina, una iniziativa tutto sommato quick & dirty anche se intelligente e il mondo ne parla (anche se, ad essere onesti, non è che la marca del prodotto sia stata poi così tanto citata negli articoli... :-)



giovedì 2 aprile 2015

Smartwatch: una delle prime branded app arriva da Domino Pizza

Assolutamente ovvio che nei prossimi mesi assisteremo alle marche scatenarsi nello sviluppo di app per gli smart watch; ogni volta che arriva una nuova piattaforma, c'è sempre qualcuno che cerca di essere fra i primi a sviluppare, se non altro per assicurarsi un po' di notorietà, creare una notizia che permetta di far parlare di una marca/prodotto - di cui magari non ci sarebbe altrimenti molto da dire.



Nella logica quindi del PR stunt, segnaliamo l'app per smartwatch di Domino Pizza.

Che (non ne vedevamo l'ora) permette di ordinare la pizza dall'orologio.

Ecco il video:



Domino's customers can now place and track their order via Pebble and Android Wear smart watches. This marks the first time that Domino's ordering is available on smartwatch technology. To utilize this new ordering feature, Pebble and Android Wear smartwatch users must have Domino's app for their smartwatch, along with a Pizza Profile with a saved Easy Order™ or recent order.

Customers can also use the fan-favorite Domino's Tracker® on their smartwatch to follow the progress of their order, from the time it is taken, to when it is placed in the oven, and ready for delivery or carryout.



Btw sto testando da qualche giorno uno smartwatch. Sicuramente ha del potenziale, come tool - sia per chi lo usa per vivere, sia per le marche che lo vogliono usare per comunicare.

Ma lo smartwatch marketing è ancora tutto da inventare.