mercoledì 29 aprile 2015

Il Marketing Funnel e le PR Digitali


Oggi siamo un po’ più seri, non parliamo di divertenti case history di Relazioni Pubbliche Digitali ma facciamo un approfondimento al libro, recuperando uno dei temi che per esigenze di spazio ho dovuto lasciar fuori (magari se un giorno ne farò una seconda edizione…) e parliamo di Digital PR e di Marketing Funnel

Dato che di “Marketing Funnel” ce n’è in giro più d’uno, date un occhiata all’immagine per capire di cosa stiamo parlando. Roba strategica? Sì, certamente. Roba da Planner? Anche, ma alla portata di chiunque capisca un po' di Digital Marketing. Insomma roba da conoscere.

E se non sapete cos’è, vi embeddo questa presentazione (che elabora, approfondisce e complica un po' il modello basico... potete leggerla anche dopo, volendo).



Adesso che siamo tutti allineati e coperti, possiamo fare un breve ragionamento su come le PR Digitali e, più specificamente gli influencer, ci azzeccano con questo simpatico Funnel.

Awareness
Regola numero uno: se non so cos’è, non potrò mai comprarlo (o votarlo, o sostenere economicamente… a seconda che sia una marca/prodotto, un personaggio politico, una charity…)

Lo strumento principe per fare awareness è sempre stato l’advertising. 
E, siamo chiari, ancora oggi non c’è nulla di meglio.

L’advertising è intrusivo, è interruption marketing. Ti raccconta di cose che non stai cercando.
Il che può essere fastidioso ma è potente per fare scoprire cose nuove.

Certo, poi ci sono tutti i discorsi di mirare l’adv in modo personalizzato, nel proporre il prodotto giusto alla persona giusta nel momento giusto… ma sono 20 anni che ne parliamo e tornerò sull’argomento quando vedrò un sistema che davvero funzioni :-)

L’advertising ha il difetto di costare parecchio - ma il costo è giustificato dalla sua potenza di fuoco, dalla possibilità di fare grandi numeri di contatti (specialmente in TV).

Che poi “converta” è tutto da dimostrare, anche perché la dispersione (ovvero il numero di persone fuori target comunque raggiunte) è alto. Ma di certo il costo per contatto è decisamente competitivo - anche rispetto alle PR Digitali.

Qui le Online PR possono dare una mano all’azienda specialmente sul fronte del buzz, del passaparola. Del creare un flusso di conversazioni che permettano alle persone in target di scoprire l’esistenza di quel qualche cosa di nuovo che devo comunicare.

Per essere chiari, non è lavorando con 3 o quattro blogger che faccio awareness diffusa sul mercato; per forti che siano i blogger italiani, certamente non raggiungono i milioni di persone che può raggiungere la TV.

Consideration
Qui la faccenda cambia. L’Advertising può certamente mettere in moto un buy cycle*, ma i suoi limiti di “spazio” costringono a una forte sintesi (d'altra parte la possibilità di usare il video, la musica e le capacità dei bravi pubblicitari sono ottime sul fronte della generazione di emozioni).

L’advertising, come sappiamo, è però visto come fonte di parte, quindi relativamente credibile, essendo chiaramente una verità aziendale.

Un influencer, stimato, credibile, reputato, simpatico, simile a noi… avrà una maggiore capacità di raccontare prodotto, marca, iniziativa. Di scendere nei dettagli. Di aggiungere un endorsement che potrà risultare credibile e innescare questa Consideration.

Conversion
Trasformare da prospect a cliente. Da simpatizzante a finanziatore. Insomma, raggiungere gli obiettivi che ci siamo posti nel nostro piano.

Qui appelli degli influencer, operazioni di buzz, di coinvolgimento delle persone possono dare una mano a far compiere l’ultimo passo nel buy cycle. Ma molto più potenti sono in gare le promozioni. Le offerte personalizzate.

Gli interventi dell’azienda che avendo scoperto che io sono interessato al suo prodotto (e qui parliamo di CRM, di database, di cookie e tracciamento…) mi da’ l’ultima spintarella offrendomi un incentivo in più per comprare.

Parallelamente l’effetto di recensioni, prove prodotto, endorsement da parte di influencer da cui mi faccio influenzare può avere un forte effetto rassicurante. E contribuire alla conversione.

Advocacy
Trasformare il cliente in evangelista, in missionario della nostra marca. In sostenitore votato a convertire amici e parenti alla nostra causa.
Diciamocelo: durissima.

Il coinvolgimento emotivo richiesto è molto forte. Le performance della nostra marca/prodotto, la soddisfazione generata devono essere molto alte.
Dobbiamo essere delle star. Forse non dei “Lovemark”  ma comunque personaggi straordinari sulla media del mercato.

Fenomeni imitativi, in cui ci accodiamo a ciò che fanno le altre persone, possono avere un ruolo. Fare come fanno gli influencer che seguiamo. Fare come le altre persone, arruolarsi in un movimento di massa, aggiungere il nostro messaggio di reclutamento alla buona causa.

Qui siamo nell’area più difficile e aleatoria. Non si tratta di un atto di consumo, revocabile, ma di una scelta di campo. Schierarsi a favore di un brand. Metterci la faccia in un’atto di user generated marketing.

Qui, onestamente, quello che conta è la performance. Soprattutto emotiva. La capacità di essere “exciting”, commoventi, travolgenti. DI creare un’immagine talmente convincente da folgorarci sulla via di Damasco e di farci diventare ardenti sostenitori (auguri).

Qui ci va un’azienda, un’organizzazione con gli attributi, non la classica azienda che lancia il sasso e nasconde la mano, che sta middle of the road per non scontentare nessuno, che vola un po’ basso per non prendersi troppi rischi.

I mediocri non sono mai eroi, checchè ne dica Hollywood.
I “si ma anche no” non diventano trascinatori delle folle.
Il grigio, sesso a parte, non è mai stato il colore delle bandiere delle rivoluzioni.

E qui mi fermo.

Stay in the funnel per il prossimo articolo di approfondimento al manuale - che penso di scrivere entro un paio di settimane….

* Buy Cycle: il ciclo, il processo d'acquisto, i vari step decisionali... ne parlo nel mio primo libro: Strategia Digitale