lunedì 25 maggio 2015

Disengagement: come evitarlo? Un decalogo (Relazioni Pubbliche Digitali), approfondimento



Le persone e il “disengagement”

Uno dei mantra aziendali di questi anni è il tema del “brand engagement”, cioè del coinvolgimento delle persone con il nostro messaggio, il nostro content, il nostro brand.

Un engagement che, per buona parte delle aziende e agenzie che affrontano (come spesso capita) il web in modo superficiale, si traduce semplicemente in un like, un follow. Occasionalmente uno sharing.

Ingaggiarsi con una marca, ad esempio su Facebook, può significare molte cose. Può voler dire che davvero ci piace, può essere condizione obbligatoria e forzata per aderire ad un’attività, un concorso, può essere il requisito per poter parlare con una marca su Facebook.

Disingaggiarsi, togliere l’amicizia, ritirare la fiducia, eliminare il rapporto con la marca, smettere di seguirla  è un segno di coinvolgimento; ma di un coinvolgimento negativo.

Smettere di seguire è comunque engagement...

Prendersi il mal di pancia di smettere di seguire una marca è un atto di interazione - il ragionamento più semplice da fare è che si smette di seguire quando si è rotto un meccanismo relazionale. Che forse non c'è mai stato.

Magari perché la marca la si è iniziata a seguire per via di una promozione, un concorso. Finito il quale cala l'interesse: l’interesse era basato sull'avidità, strumentale e funzionale. 
Della marca ci interessa poco e nemmeno esserle “fedeli”. Si troncano i rapporti, ci si rivede al prossimo concorso.

Ma d’altra parte il problema può essere (ed è ancora peggio) che il content, l’idea è affascinante e interessantissima… per l’azienda. Ma totalmente irrilevante per le persone.

Anche se da anni non lo si dice più, continuiamo ad essere nel mondo della "Attention Economy", dobbiamo essere interessanti o siamo morti. La mancanza di interesse verso la marca (e qui ci sta un mondo di branding, di percezione....) o verso i suoi contenuti uccide la voglia di stare in relazione con le sue attività.

La capacità di conquistare l'attenzione e l'interesse delle persone è fondamentale - ma ancora più importante è tenerle a bordo. E' inutile cercare di trasmettere influenza se nessuno ci da' retta (e questo vale sia per le marche che per i blogger, che per i media...)

Caso per caso, situazione per situazione, la ricetta per tenere le persone ingaggiate può essere diversa; ma alcuni punti base sono validi un po' in tutte le situazione e dovrebbero far parte di una checklist seguita in qualsiasi progetto... 

Una proposta di decalogo

1. Guardare le cose con gli occhi del target, non con i nostri. Prendere in carico i loro bisogni e desideri, prima dei nostri.

2. Far sentire le persone partecipi. Riconoscere (personalmente) il loro contributo, rispondere ad personam, far sentire che abbiamo visto, notato, preso in carico il loro input.

3. Anche se non è sempre necessario (e spesso è velleitario) voler creare una community, far sentire alle persone che sono parte di un qualcosa, dare un senso di appartenenza, è una motivazione importante.

4. Sorprendere ed essere prevedibili. Fare in modo che le persone sappiano cosa aspettarsi, gradiscano ciò che sanno arriverà; e poi stupirle, impedire che ci prendano per scontati.

5. Lo storytelling non è sempre la soluzione giusta, ma è uno strumento potente. Specialmente se non si esaurisce in una puntata ma fa trascinamento da una puntata all'altra del nostro content (effetto "cliffhanger"? Forse, ma non è l'unico modo...)

Mi cito: "L’approccio di “storytelling” è uno dei più potenti che la creatività ha a disposizione in comunicazione. Più che parlare di prodotti, parlare di emozioni. Raccontare storie. Illustrare come il prodotto, marca, organizzazione cambia o influenza la vita delle persone. Lo storytelling non è sempre la panacea e non è sempre utile, ma è uno dei modi che in questi ultimi decenni ci ha permesso di evolvere dal “lava più bianco” (che quindi ci mette in concorrenza con quello che lava ancora più bianco e costa meno) a un mondo in cui la marca costruisce una relazione di vicinanza e di emozioni con le persone" (da Relazioni Pubbliche Digitali)

6. Mantenere un solido aggancio con la realtà. Con le cose, i fatti, i problemi che toccano le persone. Dare soluzioni, non solo informazioni curiose. Non perdere di vista perché, per cosa ci concedono il dono di "ingaggiarsi" con la nostra marca.

7. Di conseguenza, essere abilitatori. Se l'engagement è basato su dei bisogni precisi, quanto più daremo tool per risolvere questi bisogni, tanto più l'engagement sarà meritato e solido. Ma attenzione: se il bisogno è circoscritto (ad es. come faccio a far ripartire il telefonino bloccato...) una volta risolto il problema l'engagement evaporerà - anzi, non appena trovata la risposta ci si dimentica inesorabilmente di noi. 

A meno che non troviamo dei modi per "tenerli a bordo", per far capire che ciò che facciamo per loro potrebbe andare molto al di là della soluzione puntuale - che in fondo è una commodity.

8. Se riusciamo ad avere delle informazioni (lasciamo stare, per favore, il tema dei Big Data: in Italia sono sostanzialmente un'altra delle tante cose di cui si parla tanto e si fa poco), su cui basare le decisioni, molto meglio che prenderle "a naso". 

Noi non siamo il target, in genere, e forse non gli abbiamo mai parlato insieme. Facile che si possa parlare male a chi non conosciamo ("non hanno pane? che mangino delle brioche...")

9. Di conseguenza, ascoltiamo duro. Ascoltiamo aggressivamente. Monitoriamo la rete. Facciamo girare Google e i software di social monitoring. Coinvolgiamo i team di analisti e auscultiamo quello che succede là fuori.
Costoso? Certo. Anche i radar sono molto costosi. Ma li aeroplani di linea li montano, chissà come mai buttano via tutti quei soldi. E anche gli aeroporti. 

10. Le conversazioni sono faticose, molto più faticose dei monologhi. Ma anche molto più "ingaggianti" :-P

Oppure sono una rottura di scatole impressionante, se si cerca di imporle. Occhio che molti, là fuori, sono interessati ad ascoltare, ma non vedono ragione di mettersi poi a parlare con noi. E forse hanno ragione. La conversazione è un lusso, è una gran bella cosa, ma non tutti se la possono permettere, non tutti se la meritano. Uno che ti attacca bottone per strada, spesso ti fa scappare a gambe levate. Idem in rete, se la conversazione non è desiderata.

Per fare un post e non l'ennesimo libro, taglio corto e chiudo qui. Magari poi facciamo un altro decalogo con le altre 10 cose fare/non fare per preservare l'engagement...

Bonus content: una simpatica infografica su content e engagement...



giovedì 21 maggio 2015

Relazioni Pubbliche Digitali: cosa vuol dire gestire la reputazione? Weekly Quote

Ho deciso di dare un po' di valore  anche a chi non può, non vuole o non ritiene necessario comprare il libro*.

Il progetto è selezionare (all'incirca) una volta alla settimana un pensiero, una affermazione, un pezzettino che mi sembra particolarmente significativo, che credo debba essere preso in conto da chiunque si occupi di Internet PR.

Una di quelle robe da Guru, altamente citabili :-P

Poi vediamo se la cosa interessa o meno al mio esimio pubblico.

Ecco il pensiero di oggi, tratto ovviamente da Relazioni Pubbliche Digitali:


"Gestire la reputazione online significa non solo misurare passivamente “come sta andando” ed eventualmente reagire, in un qualche modo, alle crisi. 

Vuol dire attivare un processo aziendale, integrato nel mondo del marketing, delle relazioni esterne (e interne – i dipendenti sono un importante stakeholder e una massa particolarmente vocale, in grado di influenzare la nostra reputazione). 

Un processo mirato a indirizzare la nostra reputazione nel modo in cui è giusto che sia."



* Come, quale libro??

Questo: http://www.egeaonline.it/editore/catalogo/relazioni-pubbliche-digitali.aspx



RELAZIONI PUBBLICHE DIGITALI

Pensare e creare progetti con blogger, influencer e community di Roberto Venturini (Autore)

Generare notizie, contenuti e conversazioni per costruire un'opinione positiva della nostra marca, prodotto o servizio, attraverso il coinvolgimento di influencer e blogger: in questo consistono le PR digitali, attività di comunicazione che danno visibilità, rendono più "notiziabile" un evento, aiutano a ottenere un'esposizione mediatica, a entrare nei discorsi delle persone. 

Anche nelle PR digitali un'operazione di successo deve combinare strategia e creatività. E in questo sta la difficoltà maggiore: se è relativamente facile "essere creativi", molto più complesso è farlo seguendo un solido pensiero strategico e in modo funzionale ai risultati del business. Solo avendo chiare le logiche e i meccanismi, le opportunità e i rischi delle PR digitali, sarà possibile sviluppare azioni strategicamente creative ed efficaci. 

Il libro vuole proporre strumenti per pensare e creare progetti solidi. Non è un semplice manuale "operativo" inevitabilmente destinato a rapido invecchiamento: il libro dedica ampio spazio al trasferimento delle riflessioni strategiche maturate dall'autore in anni di professione e alla trasmissione di ciò che ha imparato lavorando in prima persona. 

Dalla definizione di che cosa sono (e non sono) le PR digitali all'analisi di che cosa è lecito aspettarsi da questa attività; dall'importanza della reputazione agli strumenti per gestirla e monitorarla; dall'individuazione degli influencer alle modalità per lavorare insieme...

Potete vederlo (e, volendo, comprarlo) qui :


lunedì 18 maggio 2015

Cosa sono le PR moderne? Un'infografica

Una simpatica infografica prodotta da quelli di PR Newswire. Che hanno semplicemente chiesto ai lettori: "Cosa sono le PR"?

Le risposte, ancorchè non siano definizioni nel senso stretto del termine, coprono un range di aspetti "inspirational".

Quindi inspiro profondo e vi pubblico qui l'infografica.

Buon Lunedì

http://www.prnewswire.com/blog/what-is-public-relations-infographic-5362.html

giovedì 14 maggio 2015

lunedì 11 maggio 2015

Word of Mouth e Relazioni Pubbliche Digitali: un approfondimento.


Quando si parla di Relazioni Pubbliche Digitali, si parla di Influenza (ne parlo lungamente e a fondo nel manuale). 
Approfondisco in questo post il tema, in una logica di integrazione con il libro, recuperando e integrando anche articoli e post che ho scritto in passato.

Word of Mouth e PR Digitali: perché?

Questa influenza, alla base di larga parte delle PR Digitali, passa attraverso (anche) l’azione di persone in grado di influenzare il nostro pubblico. Possono essere influenzatori, possono essere persone comuni. Spesso passa attraverso meccanismi accomunabili al Passaparola, al Word of Mouth.

L'idea di fondo del Word of Mouth è quella di influenzare positivamente le persone, sino al punto in cui esse stesse si trasformino in strumenti di comunicazione verso gli altri consumatori e prospect. Dove l’influenzato diventa influenzatore.

Uno strumento di comunicazione molto più credibile della pubblicità, in quanto "indipendente" e proveniente da una fonte cui generalmente diamo più attenzione che alle comunicazioni commerciali sui mass media – anche perché di messaggi pubblicitari ne riceviamo molti; di messaggi interpersonali, molti meno.

Perché ci interessa il Word Of Mouth in una logica di Relazioni Pubbliche?

Il Word of Mouth ci interessa perché riesce a  influenzare positivamente non solo la brand awareness ma soprattutto la la brand equity, la reputation, l'interesse, la relevance, la propensione all'acquisto: riesce a costruire  credibilità, più di quanto riesce di norma a fare un’azienda che comunica in pubblicità. Riesce a essere determinante nel buy cycle.

Il Word of Mouth  fa leva su di un tasto sensibile, la passione per consigliare il prossimo, per dimostrare la propria competenza, indicando al prossimo prodotti/servizi/idee/esperienze che testimoniano della nostra capacità di discernere.

Quali sono le pratiche pericolose per il Word of Mouth?
Il Word of Mouth spazia da operazioni di product placement al prove prodotto sugli opinion leader; dall'uso di consumatori che fungano da evangelisti (gratuitamente, o remunerati…) a operazioni poco pulite e quindi molto pericolose: come lo stealth marketing (in cui si viene mantenuta segreta la partecipazione dell'azienda in eventi, happening o almeno ci si prova…) e come l'infiltrazione (ad esempio in forum di discussione) di personale al servizio dell'azienda, che usa identità fittizie per manipolare l'informazione e la discussione. 
Un classico: le entusiastiche recensioni sui prodotti fatte da qualcuno che simula essere un consumer qualunque.

Per le Relazioni Pubbliche Digitali, il Word of Mouth è interessante anche perché...

Importante, nel Word of Mouth è il fattore della misurabilità (caro alle aziende, che ragionano molto in termini di ROI - e, anche se la cosa può non piacere, c’è un senso in questo approccio).
Si tratta ad esempio di misurare quanto si parla di una marca – di verificare variazioni nella brand awareness, di tracciare la reputation.

Ma si tratta anche di porgere orecchio a come i consumatori parlano in rete dei nostri prodotti, per identificare le parole chiave, le motivazioni più forti all'acquisto, gli aspetti più salienti, relevant, della nostra offerta, dalla voce del pubblico. E usare questa conoscenza per sviluppare azioni di comunicazione più efficaci, perché basati su quello che viene pensato e detto di noi.

Bonus content: un breve filmato che racconta in parole semplici cos'è il Word of Mouth. A cura di WOMMA, l'associazione del Word of mouth.


Per approfondimenti:

Relazioni Pubbliche Digitali.