lunedì 25 maggio 2015

Disengagement: come evitarlo? Un decalogo (Relazioni Pubbliche Digitali), approfondimento



Le persone e il “disengagement”

Uno dei mantra aziendali di questi anni è il tema del “brand engagement”, cioè del coinvolgimento delle persone con il nostro messaggio, il nostro content, il nostro brand.

Un engagement che, per buona parte delle aziende e agenzie che affrontano (come spesso capita) il web in modo superficiale, si traduce semplicemente in un like, un follow. Occasionalmente uno sharing.

Ingaggiarsi con una marca, ad esempio su Facebook, può significare molte cose. Può voler dire che davvero ci piace, può essere condizione obbligatoria e forzata per aderire ad un’attività, un concorso, può essere il requisito per poter parlare con una marca su Facebook.

Disingaggiarsi, togliere l’amicizia, ritirare la fiducia, eliminare il rapporto con la marca, smettere di seguirla  è un segno di coinvolgimento; ma di un coinvolgimento negativo.

Smettere di seguire è comunque engagement...

Prendersi il mal di pancia di smettere di seguire una marca è un atto di interazione - il ragionamento più semplice da fare è che si smette di seguire quando si è rotto un meccanismo relazionale. Che forse non c'è mai stato.

Magari perché la marca la si è iniziata a seguire per via di una promozione, un concorso. Finito il quale cala l'interesse: l’interesse era basato sull'avidità, strumentale e funzionale. 
Della marca ci interessa poco e nemmeno esserle “fedeli”. Si troncano i rapporti, ci si rivede al prossimo concorso.

Ma d’altra parte il problema può essere (ed è ancora peggio) che il content, l’idea è affascinante e interessantissima… per l’azienda. Ma totalmente irrilevante per le persone.

Anche se da anni non lo si dice più, continuiamo ad essere nel mondo della "Attention Economy", dobbiamo essere interessanti o siamo morti. La mancanza di interesse verso la marca (e qui ci sta un mondo di branding, di percezione....) o verso i suoi contenuti uccide la voglia di stare in relazione con le sue attività.

La capacità di conquistare l'attenzione e l'interesse delle persone è fondamentale - ma ancora più importante è tenerle a bordo. E' inutile cercare di trasmettere influenza se nessuno ci da' retta (e questo vale sia per le marche che per i blogger, che per i media...)

Caso per caso, situazione per situazione, la ricetta per tenere le persone ingaggiate può essere diversa; ma alcuni punti base sono validi un po' in tutte le situazione e dovrebbero far parte di una checklist seguita in qualsiasi progetto... 

Una proposta di decalogo

1. Guardare le cose con gli occhi del target, non con i nostri. Prendere in carico i loro bisogni e desideri, prima dei nostri.

2. Far sentire le persone partecipi. Riconoscere (personalmente) il loro contributo, rispondere ad personam, far sentire che abbiamo visto, notato, preso in carico il loro input.

3. Anche se non è sempre necessario (e spesso è velleitario) voler creare una community, far sentire alle persone che sono parte di un qualcosa, dare un senso di appartenenza, è una motivazione importante.

4. Sorprendere ed essere prevedibili. Fare in modo che le persone sappiano cosa aspettarsi, gradiscano ciò che sanno arriverà; e poi stupirle, impedire che ci prendano per scontati.

5. Lo storytelling non è sempre la soluzione giusta, ma è uno strumento potente. Specialmente se non si esaurisce in una puntata ma fa trascinamento da una puntata all'altra del nostro content (effetto "cliffhanger"? Forse, ma non è l'unico modo...)

Mi cito: "L’approccio di “storytelling” è uno dei più potenti che la creatività ha a disposizione in comunicazione. Più che parlare di prodotti, parlare di emozioni. Raccontare storie. Illustrare come il prodotto, marca, organizzazione cambia o influenza la vita delle persone. Lo storytelling non è sempre la panacea e non è sempre utile, ma è uno dei modi che in questi ultimi decenni ci ha permesso di evolvere dal “lava più bianco” (che quindi ci mette in concorrenza con quello che lava ancora più bianco e costa meno) a un mondo in cui la marca costruisce una relazione di vicinanza e di emozioni con le persone" (da Relazioni Pubbliche Digitali)

6. Mantenere un solido aggancio con la realtà. Con le cose, i fatti, i problemi che toccano le persone. Dare soluzioni, non solo informazioni curiose. Non perdere di vista perché, per cosa ci concedono il dono di "ingaggiarsi" con la nostra marca.

7. Di conseguenza, essere abilitatori. Se l'engagement è basato su dei bisogni precisi, quanto più daremo tool per risolvere questi bisogni, tanto più l'engagement sarà meritato e solido. Ma attenzione: se il bisogno è circoscritto (ad es. come faccio a far ripartire il telefonino bloccato...) una volta risolto il problema l'engagement evaporerà - anzi, non appena trovata la risposta ci si dimentica inesorabilmente di noi. 

A meno che non troviamo dei modi per "tenerli a bordo", per far capire che ciò che facciamo per loro potrebbe andare molto al di là della soluzione puntuale - che in fondo è una commodity.

8. Se riusciamo ad avere delle informazioni (lasciamo stare, per favore, il tema dei Big Data: in Italia sono sostanzialmente un'altra delle tante cose di cui si parla tanto e si fa poco), su cui basare le decisioni, molto meglio che prenderle "a naso". 

Noi non siamo il target, in genere, e forse non gli abbiamo mai parlato insieme. Facile che si possa parlare male a chi non conosciamo ("non hanno pane? che mangino delle brioche...")

9. Di conseguenza, ascoltiamo duro. Ascoltiamo aggressivamente. Monitoriamo la rete. Facciamo girare Google e i software di social monitoring. Coinvolgiamo i team di analisti e auscultiamo quello che succede là fuori.
Costoso? Certo. Anche i radar sono molto costosi. Ma li aeroplani di linea li montano, chissà come mai buttano via tutti quei soldi. E anche gli aeroporti. 

10. Le conversazioni sono faticose, molto più faticose dei monologhi. Ma anche molto più "ingaggianti" :-P

Oppure sono una rottura di scatole impressionante, se si cerca di imporle. Occhio che molti, là fuori, sono interessati ad ascoltare, ma non vedono ragione di mettersi poi a parlare con noi. E forse hanno ragione. La conversazione è un lusso, è una gran bella cosa, ma non tutti se la possono permettere, non tutti se la meritano. Uno che ti attacca bottone per strada, spesso ti fa scappare a gambe levate. Idem in rete, se la conversazione non è desiderata.

Per fare un post e non l'ennesimo libro, taglio corto e chiudo qui. Magari poi facciamo un altro decalogo con le altre 10 cose fare/non fare per preservare l'engagement...

Bonus content: una simpatica infografica su content e engagement...