lunedì 11 maggio 2015

Word of Mouth e Relazioni Pubbliche Digitali: un approfondimento.


Quando si parla di Relazioni Pubbliche Digitali, si parla di Influenza (ne parlo lungamente e a fondo nel manuale). 
Approfondisco in questo post il tema, in una logica di integrazione con il libro, recuperando e integrando anche articoli e post che ho scritto in passato.

Word of Mouth e PR Digitali: perché?

Questa influenza, alla base di larga parte delle PR Digitali, passa attraverso (anche) l’azione di persone in grado di influenzare il nostro pubblico. Possono essere influenzatori, possono essere persone comuni. Spesso passa attraverso meccanismi accomunabili al Passaparola, al Word of Mouth.

L'idea di fondo del Word of Mouth è quella di influenzare positivamente le persone, sino al punto in cui esse stesse si trasformino in strumenti di comunicazione verso gli altri consumatori e prospect. Dove l’influenzato diventa influenzatore.

Uno strumento di comunicazione molto più credibile della pubblicità, in quanto "indipendente" e proveniente da una fonte cui generalmente diamo più attenzione che alle comunicazioni commerciali sui mass media – anche perché di messaggi pubblicitari ne riceviamo molti; di messaggi interpersonali, molti meno.

Perché ci interessa il Word Of Mouth in una logica di Relazioni Pubbliche?

Il Word of Mouth ci interessa perché riesce a  influenzare positivamente non solo la brand awareness ma soprattutto la la brand equity, la reputation, l'interesse, la relevance, la propensione all'acquisto: riesce a costruire  credibilità, più di quanto riesce di norma a fare un’azienda che comunica in pubblicità. Riesce a essere determinante nel buy cycle.

Il Word of Mouth  fa leva su di un tasto sensibile, la passione per consigliare il prossimo, per dimostrare la propria competenza, indicando al prossimo prodotti/servizi/idee/esperienze che testimoniano della nostra capacità di discernere.

Quali sono le pratiche pericolose per il Word of Mouth?
Il Word of Mouth spazia da operazioni di product placement al prove prodotto sugli opinion leader; dall'uso di consumatori che fungano da evangelisti (gratuitamente, o remunerati…) a operazioni poco pulite e quindi molto pericolose: come lo stealth marketing (in cui si viene mantenuta segreta la partecipazione dell'azienda in eventi, happening o almeno ci si prova…) e come l'infiltrazione (ad esempio in forum di discussione) di personale al servizio dell'azienda, che usa identità fittizie per manipolare l'informazione e la discussione. 
Un classico: le entusiastiche recensioni sui prodotti fatte da qualcuno che simula essere un consumer qualunque.

Per le Relazioni Pubbliche Digitali, il Word of Mouth è interessante anche perché...

Importante, nel Word of Mouth è il fattore della misurabilità (caro alle aziende, che ragionano molto in termini di ROI - e, anche se la cosa può non piacere, c’è un senso in questo approccio).
Si tratta ad esempio di misurare quanto si parla di una marca – di verificare variazioni nella brand awareness, di tracciare la reputation.

Ma si tratta anche di porgere orecchio a come i consumatori parlano in rete dei nostri prodotti, per identificare le parole chiave, le motivazioni più forti all'acquisto, gli aspetti più salienti, relevant, della nostra offerta, dalla voce del pubblico. E usare questa conoscenza per sviluppare azioni di comunicazione più efficaci, perché basati su quello che viene pensato e detto di noi.

Bonus content: un breve filmato che racconta in parole semplici cos'è il Word of Mouth. A cura di WOMMA, l'associazione del Word of mouth.


Per approfondimenti:

Relazioni Pubbliche Digitali.