mercoledì 24 giugno 2015

Blogger: consulente o media? Relazioni Pubbliche Digitali [Approfondimento]


Rapido pensiero, o meglio (spero) spunto di riflessione.
Elaborando su un pezzo del manuale di Relazioni Pubbliche Digitali.

Diciamocelo onestamente: i tempi romantici dei blog sono un po' finiti.

Quelli dove era una parolaccia dire, "io monetizzo". Dove bisognava essere duri e puri e lavorare (tanto) per far un blog bello. Che qualche persona leggeva. Sostenendo di tasca propria anche qualche costo e trascurando la famiglia e le proprie passioni in cambio della soddisfazione di fare un blog che ritenevamo bello.

Senza alcun secondo fine (se non quello del personal branding... :-)))

Oggi il mondo del blogging è un mondo che in parte (piccola, numericamente) fa girare un po' di soldi (ancora pochi) e dove un po' di persone hanno visto una possibilità di arrotondare fatturando qualche euro l'anno. E, pochissimi, vedono un modo di avere una propria attività che in tutto o in parte li mantenga.

Il blog quindi come strumento di comunicazione.

In parte un media, perché c'ha la sua bella audience, perché si paga, perché come conseguenza si può calcolare il costo/contatto e fare dei bei ragionamenti come se fosse la TV (Il fatto che siano ragionamenti non applicabili allo strumento è secondario rispetto alla comodità di non doversi inventare modelli di ragionamento e pensiero diversi da  quelli cui da decenni è abituato il mondo delle aziende).

In parte strumento di comunicazione in termini di PR Digitali - perchè fa leva sull'influenza del blogger (o del brand del blog).

In sostanza il blogger mette il proprio lavoro a disposizione del brand, per aiutarlo a comunicare, a fare branding, a vendere. Un lavoro, quindi giusto sia remunerato.

Anche perché, se uno recensisce televisori per passione, senza volere ingerenze e interferenze dai produttori, deve essere molto ma molto benestante, per comprarseli di tasca propria e testarli senza sentirsi influenzato dal fatto che glieli hanno prestati :-)

Uno scenario dove il blog si pone come partner di comunicazione e non come media tout court. Perché la pubblicità non aggiunge una forma di influenza, di endorsement, è neutra. Il mezzo in cui è contenuta aggiunge o toglie poco/nulla al messaggio pubblicitario.
E qui si potrebbero fare lunghi discorsi sui boog che sono diventati nel frattempo dei veri e propri magazine - quindi più media che altro. E prima o poi il discorso lo faremo (niente contro, beninteso...)

Diverso è il caso del blogger.
Dove la persona, la sua credibilità, aggiungono valore al messaggio su marca e prodotto.
Qui il rischio di una eccessiva "monetizzazione" è che ci sia un incentivo a vendersi platealmente.

Da qui in poi cito il manuale:
"il rischio che il blogger entri in una logica dettata più dalla massimizzazione dei fatturati che dalla qualità del suo prodotto editoriale. Il rischio è che, a fronte della disponibilità delle aziende a pagare per avere post su blog di successo, i blogger inizino a moltiplicare il numero di post dedicati alle recensioni dei prodotti degli investitori. Magari uscendo dalla propria nicchia di specializzazione per allargarsi ad altri ambiti, per risultare appetibili per un numero maggiore di aziende. Trasformando il blog (in un caso estremo) in un bollettino di prove prodotto e post magnificanti marche e aziende. Di nuovo rischiando di abbattere l'interesse del pubblico a causa del crollo della qualità del loro prodotto editoriale.

Non solo: è evidente che una recensione negativa di un prodotto / evento non piacerebbe all'azienda che potrebbe etichettare il blogger come "inaffidabile" (nella logica che ti pago perché tu parli bene di me). E questo genererebbe un'interruzione della collaborazione tra azienda e blogger, potenzialmente abbassando i fatturati del blog. Naturale allora che il blogger / imprenditore della comunicazione possa decidere di essere molto attento a quello che dice e comunque avere sempre un approccio positivo ai prodotti degli investitori. Se a questo punto il blog si trasforma in uno strumento di propaganda basta poco perché qualche lettore incappi in un'esperienza personale del tutto difforme dalla recensione del blogger. E ne parli in Rete. Che si generi insomma una polemica rispetto al valore che ci si attende dal blog. E che quindi questo approccio biecamente commerciale porti il singolo blog a perdere utenti o a generare la percezione di tutto il sistema dei blog come non più "credibile".


Se il tema vi interessa, potete approfondirlo su Relazioni Pubbliche Digitali, il primo manuale sulle PR Digitali :-)

mercoledì 17 giugno 2015

Relazioni Pubbliche Digitali: 5 spunti polemici... (approfondimento al manuale)


Prendo spunto da una bella conversazione avuta recentemente per sedimentare e condividere con un pubblico un po' più ampio alcune riflessioni e consigli, del tutto personali, a chi è interessato a questo campo.

Un campo in cui come sapete lavoro da qualche anno e su cui ho scritto un libro, un manuale (Relazioni Pubbliche Digitali) perché sul mercato - sulle Internet PR -  si dice tutto e il contrario di tutto, perché in Italia non ci sono molti tentativi seri di sistematizzazione, di fare ordine nella professione... per cercare di condividere quello che ho imparato e capito; sperando in una discussione collettiva che ci aiuti a definire meglio la nostra professione.

Ecco alcuni spunti su cui riflettere e farsi un'opinione, per lavorare con più consapevolezza :-)

1. Le Digital PR sono sicuramente diverse da quelle tradizionali... ma in fondo forse non lo sono così tanto.

In realtà, in comunicazione, si è sempre entrati in contatto con persone, direttamente o per interposta persona. 

Oggi, alla persona:

a) in termini di PR ci si arriva con intermediari diversi (tipicamente gli "influencer", mentre prima erano i giornalisti...etc)

b) ci si arriva con azioni che vanno direttamente sugli individui... e se questo prima si chiamava advertising o direct marketing, oggi si chiama anche Internet PR - e qui dobbiamo capire dove finiscono le PR digitali e dove iniziano i social media; poi per quello che me ne frega, possiamo chiamarle anche Paperino Relations, a me le etichette interessano poco e ne diffido; spesso sono utili coperte, brillanti, per coprire una mancanza di pensiero sotto :-))

2. Lo storytelling è alla base della comunicazione. Ma anche no e comunque lo è sempre stato, negli ultimi decenni.

Lo storytelling è molto di moda. Ma da sempre è stata una ottima maniera di fare pubblicità, di fare comunicazione. 
Se non ve lo ricordate, guardate come Barilla, nel 1988 (!) faceva  benissimo storytelling in uno spot.
Però lo storytelling* non è la soluzione giusta per tutto. 

Ci sono casi dove marca e prodotto non hanno molto da raccontare e il rischio è che ci si inventi storie che poco hanno a che fare col mondo del prodotto (la cultura, il sociale, l'ecologia...) o che siano storie trite e ritrite (la famiglia, il viaggio...).

Ci sono casi dove è meglio non parlare della realtà (pensiamo al mondo del trading online sui prodotti più speculativi, dove il rischio di perdersi casa e automobile è molto concreto, anche scommettendo poco) e quindi raggiriamo i tonti con sogni di vite hollywoodiane.

Se ho invece delle storie da raccontare (e penso a marche come Patagonia, al Turismo Islandese, a prodotti alimentari ricchi di complessità e heritage), fantastico. Altrimenti si va nella pippologia e si prende pure un po' in giro la gente; da Milano da bere a Milano da raccontare?

*(Ah, no, scusate, fermate tutto. Scopro in questo istante che lo storytelling è morto, adesso bisogna fare "Story creation". Meno male che l'ho scoperto. Comunque vedi anche questo mio vecchio post)

3. Le conversazioni sono alla base della comunicazione. Ma non necessariamente.
Abboriggeno...  https://www.youtube.com/watch?v=FHBbFCHagp8

Qui qualcuno ha sparso in giro la voce che le conversazioni sono fondamentali (e il colpevole è probabilmente il cluetrain manifesto :-)


Le aziende (in tutto il mondo) sono costantemente alla ricetta della formula magica, che senza fatica, senza distinguo e senza budget permetta di vendere di più. E quindi sono saltate acriticamente sul carro del dobbiamo conversare a tutti i costi.


Ma se io produco tavolette per la lavastoviglie, di che cosa vuoi parlare con me, tu, consumatore?


Davvero vuoi parlare del mio prodotto? Davvero vuoi fare con me l'ennesima conversazione su temi correlati, come l'arte della tavola, le ricette (andando testa a testa con, chessò, Giallo Zafferano?), la manutenzione delle stoviglie, il benessere e la felicità della talamo che solo un bicchiere brillante può dare?


4. Le conversazioni sono un modo economicissimo di fare comunicazione. Tranne quando si fanno sul serio.

Tenere in piedi conversazioni "meaningful" con un gran numero di persone è una fatica pazzesca, costosa e complessa.

Molte aziende non hanno la cultura, non capiscono questa svolta, questa evoluzione, questo desiderio delle persone, non capiscono che il loro ruolo nel panorama emotivo delle persone è cambiato.

Altre l'hanno capito e si sono fatte due conti. E hanno concluso che costava troppo, che immetteva troppa complessità nell'organizzazione.. e che non necessariamente (nel loro specifico caso) generava vendite.

Altre hanno capito che parlare con le persone (specialmente in termini di customer care) è fondamentale - e lo fanno benissimo.


5) La reputazione non si comunica: si costruisce. Ma era vero anche prima del digitale.

Solo che prima c'era una cultura più autoreferenziale, al mercato piaceva una marca che diceva "io sono una marca figa", un prodotto che ti svoltava la vita, a prescindere.

Oggi bisogna volare un filo più basso e "comunicare" meno la propria reputazione, bisogna costruirla, difenderla, monitorarla.

E' come il Personal branding: dire "io sono figo" ti ammazza.

Devono essere gli altri che ti guardano da fuori e dicono "ammazza che figo è questo".

Devono riconoscere una capacità di delivery, di fare cose belle, intelligenti... e di comunicarsi in modo smart.

Fondamentale, oggi, se vuoi essere qualcuno.

venerdì 12 giugno 2015

Ma che differenza c'è tra PR (Digitali) e Advertising? Sei spunti importanti. Relazioni Pubbliche Digitali


Molto, molto spesso ho a che fare con aziende e professionisti che non hanno le basi minime di conoscenza del mondo delle Internet PR (o delle PR in generale, o della comunicazione...).

E ci sta, come dite voi giovani: mi ricordo come guardavo le PR, io che facevo la ben più glamorous pubblicità :-)
Poi ho deciso di imparare - e sostanzialmente cercare di capire cosa serve a cosa e come si fa.

E, in effetti, il benchmark che molti addetti ai lavori hanno in testa è quello dell'advertising, del costo contatto, dello sparare cannonate al target, in modo che a furia di martellate si decida a comprare.
Uno scenario oggi sempre meno sostenibile visti i costi della pubblicità, gli anticorpi che le persone hanno sviluppato verso la pubblicità, una complessità nella pianificazione e acquisto sempre più marcata.

Mi hanno recentemente chiesto (in un paio di occasioni) di definire in un paio di punti sintetici le principali differenze tra advertising e PR (digitali). Per aiutare a capire.

Oggi ho deciso di condividere con voi il mio pensiero.
La sintesi (che trovo sempre faticosa) fa sì che inevitabilmente le definizioni siano un po' tagliate con l'accetta e non possano fare tutti i distinguo e le chiose che sarebbero necessarie...

E' ovvio che pubblicità e advertising sono cose molto diverse:

1. Parlano a target diversi con obiettivi diversi.
La pubblicità parla al mio target finale, in una sorta di contratto non scritto: dove si usa l'iperbole, si lavora come al teatro e al cinema sulla sospensione dell'incredulità, si prospettano situazioni incredibili, paradossali, con l'obiettivo di vendere, di fare branding... 

Le PR (on e off alla fine qui è uguale) parlano invece (anche)* a intermediari. Persone di cui vogliamo usare l'influenza. Cui chiediamo una collaborazione perché diffondano ed endorsino il nostro messaggio.

2. In sostanza vendiamo cose diverse a persone diverse
L'adv vende il prodotto (o un mondo di marca...) al target finale (più o meno, sto un po' semplificando...). E la call to action è di innescare un'azione (acquisto, visita al negozio...), di cambiare opinione o abitudini (smetti di fumare, di drogarti, di mangiare bene, di votare quelli là...)

Le PR (agli influencer) vendono la possibilità di scrivere / dire / condividere idee e concetti interessanti, di produrre articoli e post relevant per il proprio target. Di fare bella figura come maitre a penser, come il primo che parla di cose, di quello che è dentro ai meccanismi informativi. Di schierarsi pro oppure contro.

Di scaricare sul pubblico la propria influenza, di contribuire alla reputation di una marca.
Quindi sì, dobbiamo vendere loro qualcosa (infatti in inglese non si dice "la data di invio ai giornalisti" ma si dice "sell in date") ma forse non è la pubblicità del prodotto quella che li convince e li abilita a fare il proprio ruolo.

3. Di conseguenza cambiano i linguaggi. Che non sono interscambiabili.
Pensate a una pubblicità che più o meno dica: "gentile cliente, ciao, come stai? Senti, se non ti disturbo troppo, volevo attirare la tua attenzione sul nostro nuovo prodotto. Secondo noi è una bella cosa. Ti mando in allegato un po' di informazioni, così se hai tempo ci guardi. Se ti ho disturbato, scusa molto, pensavo in buona fede potesse interessarti; ma fammelo sapere e non ti disturberò più".

O pensate a un contatto coi blogger che dica: "Ciao! Oggi è la prima giornata della tua nuova vita! Con SupercazzilloXL giuro che da oggi la gnocca non avrà più occhi che per te, sarai l'idolo delle feste e il tuo capo ti darà l'aumento. Ma tua moglie e i tuoi figli saranno il tuo rifugio sicuro in una casa bellissima! Dove non entra lo stress grazie a Supercazzillo XL!! Non fare lo sfigato, scrivi tutti i post che vuoi su SupercazzilloXL (le info vattele a cercare sul nostro sito), perché Supercazzillo XL ti cambia la vita? Certo!! da oggi disponibile anche nel delicato profumo di Pecorino Apuano"

4. In pubblicità posso vendere sogni, in PR mi rispondono "ma stiamo scherzando?"
Quindi, quando una persona si trova di fronte a un messaggio publicitario si pone in un frame of mind dove gli sta anche bene far fnta di credere alla famigliola felice, concretamente inesistente nella nostra esperienza quotidiana.
Può credere per 30 secondi a un mondo idilliaco. Può sognare con noi ad occhi aperti per un minuto.

L'influencer, lo stakeholder, una volta contattato da noi vuole capire, vuole la sostanza. Cosa vogliamo da lui? Perché dovrebbe dari retta? Cosa intendiamo fare? Come possiamo provarlo? Cosa stiamo organizzando e perché? Perché lui dovrebbe parlarne e condividerlo? Magari a sua volta codificandolo come sogno, come experience...

Con gli influencer dobbiamo essere (molto più) concreti e non trionfalistici, non egoriferiti e fuori dalla realtà. Parliamo (spesso) con addetti ai lavori. Tra stregoni non ci si raccontano le cose come si dicono al popolino: http://alklibri.com/cit.php?id=12105

5. La segmentazione, mirare è molto più chiave nelle PR che in pubblicità?
Se parlo al pubblico, è un dato di fatto accettato che un uomo di 60 anni sarà inevitabilmente esposto in TV alla pubblicità degli assorbenti interni e la bimba di 6 alla promo della coppa UEFA. Si chiama dispersione 
Amen, nessuno se ne fa più un problema (a parte chi paga per atterrare sul target sbagliato).

Sbagliare influencer, stakeholder come sappiamo ha conseguenze più gravi. Mandare a me (capita tutti i giorni) che mi occupo di comunicazione digitale, il comunicato stampa sulla nomina a direttore finanziario dell'azienda di macchine di lavorazione legno del sig. Fracazzetti significa che ci fai la figura da scemo. 

Io mi irrito e ti marco come spam, in modo da evitare che da qui alla fine dei tempi tu possa nuovamente contattarmi (se sei la fracazzetti snc, amen. Se se un'agenzia di PR è molto più grave, perchè vuol dire che esco dal tuo database e tu non lo sai)

6. L'adv ha limiti molto stretti, nello storytelling posso avere a disposizione tempi molto più ampi (il che non significa necessariamente dilatare i tempi)... e a proposito di spazi, ho già esagerato, quindi ciao.

* In realtà, volendo essere un po' più sofisticati, potremmo dividere il mondo delle PR nel segmento delle azioni che parlano agli influener e in quello delle azioni che parlano alle eprsone "comuni" (non influencer ma il mio target (anche se il termine non piace più)

giovedì 11 giugno 2015

Giornalisti, blogger: una faccia, una razza. Come sbagliare tutto (+ weekly quote dal manuale)

E' totalmente evidente che gli uffici stampa aziendali, in larga misura, non hanno idea. 

E forse non ce la possono fare - fino a quando non ci sarà un ricambio generazionale dettato dalla biologia (più che dalla competenza). O avranno gente giovane ma formata, non gettata allo sbaraglio.

E non parlo della Fracazzetti snc, ma di una delle più grandi multinazionali con sede nel belpaese.

Qui si vede con grande chiarezza l'ignoranza e l'arroganza.

L'abbiamo detto mille volte, lo sappiamo tutti, ormai è una barzelletta. Ufficio Stampa di nota azienda mi manda una mail, intitolata "Comunicato Stampa" (che poi è una bugia, i comunicati allegati sono tre, in modo da fare efficienza).

Testo nella mail? certo che no.

Perché dovrebbero parlarmi? Vendermi il concetto, entrare in qualche modo in relazione con me? Io, giornalista, sono notoriamente una macchinetta. Potente azienda dirama i comunicati e umile servo si prostra e pubblica, felice dell'opportunità concessa.

Che poi, btw, io sarei sì giornalista, ma tu di sicuro mi scrivi per via della mia supposta notorietà come blogger. Ma tanto blogger, giornalisti, stessa roba. Una faccia, una razza.

Quindi, se volessi sapere di cosa mi stai parlando - anzi - di cosa richiedi che io pubblichi, sono costretto ad aprire i comunicati stampa che alleghi.
E' ovvio che lo farò, giusto? E' nel naturale ordine delle cose.
Sarò ovviamente interessatissimo allo scoprire le meraviglie celate nel tuo C.S. e d'altra parte di tempo da buttare ne ho a iosa, mica lavoro...

Che poi, se vado a vedere i titoli, i comunicati sono su temi che nulla hanno a che fare con la mia area di interesse. Sono robe di cui proprio non mi occupo, così come il Sole 24 Ore non pubblica le ricette di cucina (lo so, è un concetto un po' sofisticato... :-)

Segmentare? Indirizzare la comunicazione giusta al target giusto, all'influencer appropriato? Perché mai? Si spamma in giro e morta lì, di lavoro ce n'è fin troppo e alle 17 cade la penna...

Quindi, cara azienda, ti ringrazio di avermi messo nella tua lista, probabilmente intitolata "la qualunque" o "gli schiavi".

Da parte mia contraccambio etichettandoti come spam. Così in futuro mi risparmierò di dover vedere altre tue mail :-)

***** BONUS CONTENT ****STOP THE PRESS ****

Stavo per postare quando mi ritrovo (nello spam, ho settato bene i filtri) quest'altra mail, che arriva invece da un'agenzia di comunicazione e che rafforza la tesi che là fuori non ce la possono fare...

"Gentile Redazione,

sono ad inviarle il comunicato stampa del nostro ultimo lavoro, il sito per xxxyyyzzz  Il nuovo portale del xxxnnnnbbb che ci ha visti vincitori della Gara di assegnazione del progetto. 

Vi chiedo gentilmente di dare spazio al lavoro sulla vostra testate,

Per qualsiasi informazione non esitate nel contattarmi.

Grazie,

Nome e Cognome
Account"

Al di là dell'equivocare un blogger con una redazione (o fottersene), del domandarsi se mi interessa o meno (oppure fottersene), è da notare l' elegante e fresco linguaggio, proprio del comunicatore che sa maneggiare le parole e i messaggi, che sa mettersi in relazione con i destinatari... e che non fa errori di grammatica, ofc (vostrA testatE?), che inizia a darmi del lei e chiude dandomi del voi...

le testate le dò io nel muro.

**********

Chiudo quindi citando un pezzetto di Relazioni Pubbliche Digitali


"Nel mondo digitale, non solo il classico comunicato stampa si è rivelato uno strumento inadatto per relazionarsi con i nuovi  influencer ma, anzi, ha in parecchi casi generato reazioni negative; l'equiparazione tra giornalisti e blogger (o altri influencer) non è detto sia gradita. 

Il tono, il linguaggio, il concetto stesso di comunicato stampa si è rivelato inappropriato per riuscire a mettersi in rapporto con gli influencer (dove, per influencer, intendiamo in termini generici tutti quelli che possono pubblicare e diffondere contenuto, informazione a favore della nostra marca o organizzazione; che possano parlare di noi e creare opinione). 

La mancanza di relazione, di un approccio appropriato (ad esempio inviare C.S. con "preghiera di pubblicazione" è considerata una scortesia, il segno evidente che non si è capito come "funziona" il rapporto con i blogger. 

In sostanza traspare con drammatica evidenza che all'azienda frega poco del blogger - che è visto solo come una sorta di utile idiota che pubblica roba a gratis, generando stupidamente valore per l'azienda senza averne nulla in cambio."

Approfondimento:

lunedì 8 giugno 2015

Relazioni Pubbliche Digitali: no hard selling, sì creazione di opinioni. Per influenzare il business. Director's Cut.


Seconda citazione (vediamo se il format continua a piacere) del mio manuale di Relazioni Pubbliche Digitali.

Pensiero distillato dal libro - food for thought, la sintesi di come la vedo.
Prendo un pezzo de libro e lo approfondisco un po', in fondo lo scrivo come avrei voluto farlo sul libro, non avessi avuto limiti di spazio (e meno male che li ho avuti)
Magari serve.


Le PR Digitali lavorano per creare opinione


Dobbiamo riflettere sul fatto che le PR Digitali non sono uno strumento (salvo eccezioni) per fare hard selling, quanto uno strumento per creare opinioni: un’opinione che poi dovrà però influenzare positivamente le vendite (o, comunque, il raggiungimento dei nostri obiettivi)

Le PR servono a costruire relazioni, a fidelizzare persone, a diffondere il nostro punto di vista. 

Per vendere tanto e in fretta, meglio gli sconti, i 3x2, gli omaggi, i concorsi, le esposizioni preferenziali sul Punto Vendita.

Poi, chiaro, con questi strumenti qui vendo subito. Ma abbasso la marginalità e svilisco il brand.
Quante marche, un tempo nobili, oggi compriamo solo quando sono in promozione, in taglio prezzo? Sono marche di cui non ci frega niente.

Il che non è una bella cosa per la redditività del business...