venerdì 12 giugno 2015

Ma che differenza c'è tra PR (Digitali) e Advertising? Sei spunti importanti. Relazioni Pubbliche Digitali


Molto, molto spesso ho a che fare con aziende e professionisti che non hanno le basi minime di conoscenza del mondo delle Internet PR (o delle PR in generale, o della comunicazione...).

E ci sta, come dite voi giovani: mi ricordo come guardavo le PR, io che facevo la ben più glamorous pubblicità :-)
Poi ho deciso di imparare - e sostanzialmente cercare di capire cosa serve a cosa e come si fa.

E, in effetti, il benchmark che molti addetti ai lavori hanno in testa è quello dell'advertising, del costo contatto, dello sparare cannonate al target, in modo che a furia di martellate si decida a comprare.
Uno scenario oggi sempre meno sostenibile visti i costi della pubblicità, gli anticorpi che le persone hanno sviluppato verso la pubblicità, una complessità nella pianificazione e acquisto sempre più marcata.

Mi hanno recentemente chiesto (in un paio di occasioni) di definire in un paio di punti sintetici le principali differenze tra advertising e PR (digitali). Per aiutare a capire.

Oggi ho deciso di condividere con voi il mio pensiero.
La sintesi (che trovo sempre faticosa) fa sì che inevitabilmente le definizioni siano un po' tagliate con l'accetta e non possano fare tutti i distinguo e le chiose che sarebbero necessarie...

E' ovvio che pubblicità e advertising sono cose molto diverse:

1. Parlano a target diversi con obiettivi diversi.
La pubblicità parla al mio target finale, in una sorta di contratto non scritto: dove si usa l'iperbole, si lavora come al teatro e al cinema sulla sospensione dell'incredulità, si prospettano situazioni incredibili, paradossali, con l'obiettivo di vendere, di fare branding... 

Le PR (on e off alla fine qui è uguale) parlano invece (anche)* a intermediari. Persone di cui vogliamo usare l'influenza. Cui chiediamo una collaborazione perché diffondano ed endorsino il nostro messaggio.

2. In sostanza vendiamo cose diverse a persone diverse
L'adv vende il prodotto (o un mondo di marca...) al target finale (più o meno, sto un po' semplificando...). E la call to action è di innescare un'azione (acquisto, visita al negozio...), di cambiare opinione o abitudini (smetti di fumare, di drogarti, di mangiare bene, di votare quelli là...)

Le PR (agli influencer) vendono la possibilità di scrivere / dire / condividere idee e concetti interessanti, di produrre articoli e post relevant per il proprio target. Di fare bella figura come maitre a penser, come il primo che parla di cose, di quello che è dentro ai meccanismi informativi. Di schierarsi pro oppure contro.

Di scaricare sul pubblico la propria influenza, di contribuire alla reputation di una marca.
Quindi sì, dobbiamo vendere loro qualcosa (infatti in inglese non si dice "la data di invio ai giornalisti" ma si dice "sell in date") ma forse non è la pubblicità del prodotto quella che li convince e li abilita a fare il proprio ruolo.

3. Di conseguenza cambiano i linguaggi. Che non sono interscambiabili.
Pensate a una pubblicità che più o meno dica: "gentile cliente, ciao, come stai? Senti, se non ti disturbo troppo, volevo attirare la tua attenzione sul nostro nuovo prodotto. Secondo noi è una bella cosa. Ti mando in allegato un po' di informazioni, così se hai tempo ci guardi. Se ti ho disturbato, scusa molto, pensavo in buona fede potesse interessarti; ma fammelo sapere e non ti disturberò più".

O pensate a un contatto coi blogger che dica: "Ciao! Oggi è la prima giornata della tua nuova vita! Con SupercazzilloXL giuro che da oggi la gnocca non avrà più occhi che per te, sarai l'idolo delle feste e il tuo capo ti darà l'aumento. Ma tua moglie e i tuoi figli saranno il tuo rifugio sicuro in una casa bellissima! Dove non entra lo stress grazie a Supercazzillo XL!! Non fare lo sfigato, scrivi tutti i post che vuoi su SupercazzilloXL (le info vattele a cercare sul nostro sito), perché Supercazzillo XL ti cambia la vita? Certo!! da oggi disponibile anche nel delicato profumo di Pecorino Apuano"

4. In pubblicità posso vendere sogni, in PR mi rispondono "ma stiamo scherzando?"
Quindi, quando una persona si trova di fronte a un messaggio publicitario si pone in un frame of mind dove gli sta anche bene far fnta di credere alla famigliola felice, concretamente inesistente nella nostra esperienza quotidiana.
Può credere per 30 secondi a un mondo idilliaco. Può sognare con noi ad occhi aperti per un minuto.

L'influencer, lo stakeholder, una volta contattato da noi vuole capire, vuole la sostanza. Cosa vogliamo da lui? Perché dovrebbe dari retta? Cosa intendiamo fare? Come possiamo provarlo? Cosa stiamo organizzando e perché? Perché lui dovrebbe parlarne e condividerlo? Magari a sua volta codificandolo come sogno, come experience...

Con gli influencer dobbiamo essere (molto più) concreti e non trionfalistici, non egoriferiti e fuori dalla realtà. Parliamo (spesso) con addetti ai lavori. Tra stregoni non ci si raccontano le cose come si dicono al popolino: http://alklibri.com/cit.php?id=12105

5. La segmentazione, mirare è molto più chiave nelle PR che in pubblicità?
Se parlo al pubblico, è un dato di fatto accettato che un uomo di 60 anni sarà inevitabilmente esposto in TV alla pubblicità degli assorbenti interni e la bimba di 6 alla promo della coppa UEFA. Si chiama dispersione 
Amen, nessuno se ne fa più un problema (a parte chi paga per atterrare sul target sbagliato).

Sbagliare influencer, stakeholder come sappiamo ha conseguenze più gravi. Mandare a me (capita tutti i giorni) che mi occupo di comunicazione digitale, il comunicato stampa sulla nomina a direttore finanziario dell'azienda di macchine di lavorazione legno del sig. Fracazzetti significa che ci fai la figura da scemo. 

Io mi irrito e ti marco come spam, in modo da evitare che da qui alla fine dei tempi tu possa nuovamente contattarmi (se sei la fracazzetti snc, amen. Se se un'agenzia di PR è molto più grave, perchè vuol dire che esco dal tuo database e tu non lo sai)

6. L'adv ha limiti molto stretti, nello storytelling posso avere a disposizione tempi molto più ampi (il che non significa necessariamente dilatare i tempi)... e a proposito di spazi, ho già esagerato, quindi ciao.

* In realtà, volendo essere un po' più sofisticati, potremmo dividere il mondo delle PR nel segmento delle azioni che parlano agli influener e in quello delle azioni che parlano alle eprsone "comuni" (non influencer ma il mio target (anche se il termine non piace più)