mercoledì 17 giugno 2015

Relazioni Pubbliche Digitali: 5 spunti polemici... (approfondimento al manuale)


Prendo spunto da una bella conversazione avuta recentemente per sedimentare e condividere con un pubblico un po' più ampio alcune riflessioni e consigli, del tutto personali, a chi è interessato a questo campo.

Un campo in cui come sapete lavoro da qualche anno e su cui ho scritto un libro, un manuale (Relazioni Pubbliche Digitali) perché sul mercato - sulle Internet PR -  si dice tutto e il contrario di tutto, perché in Italia non ci sono molti tentativi seri di sistematizzazione, di fare ordine nella professione... per cercare di condividere quello che ho imparato e capito; sperando in una discussione collettiva che ci aiuti a definire meglio la nostra professione.

Ecco alcuni spunti su cui riflettere e farsi un'opinione, per lavorare con più consapevolezza :-)

1. Le Digital PR sono sicuramente diverse da quelle tradizionali... ma in fondo forse non lo sono così tanto.

In realtà, in comunicazione, si è sempre entrati in contatto con persone, direttamente o per interposta persona. 

Oggi, alla persona:

a) in termini di PR ci si arriva con intermediari diversi (tipicamente gli "influencer", mentre prima erano i giornalisti...etc)

b) ci si arriva con azioni che vanno direttamente sugli individui... e se questo prima si chiamava advertising o direct marketing, oggi si chiama anche Internet PR - e qui dobbiamo capire dove finiscono le PR digitali e dove iniziano i social media; poi per quello che me ne frega, possiamo chiamarle anche Paperino Relations, a me le etichette interessano poco e ne diffido; spesso sono utili coperte, brillanti, per coprire una mancanza di pensiero sotto :-))

2. Lo storytelling è alla base della comunicazione. Ma anche no e comunque lo è sempre stato, negli ultimi decenni.

Lo storytelling è molto di moda. Ma da sempre è stata una ottima maniera di fare pubblicità, di fare comunicazione. 
Se non ve lo ricordate, guardate come Barilla, nel 1988 (!) faceva  benissimo storytelling in uno spot.
Però lo storytelling* non è la soluzione giusta per tutto. 

Ci sono casi dove marca e prodotto non hanno molto da raccontare e il rischio è che ci si inventi storie che poco hanno a che fare col mondo del prodotto (la cultura, il sociale, l'ecologia...) o che siano storie trite e ritrite (la famiglia, il viaggio...).

Ci sono casi dove è meglio non parlare della realtà (pensiamo al mondo del trading online sui prodotti più speculativi, dove il rischio di perdersi casa e automobile è molto concreto, anche scommettendo poco) e quindi raggiriamo i tonti con sogni di vite hollywoodiane.

Se ho invece delle storie da raccontare (e penso a marche come Patagonia, al Turismo Islandese, a prodotti alimentari ricchi di complessità e heritage), fantastico. Altrimenti si va nella pippologia e si prende pure un po' in giro la gente; da Milano da bere a Milano da raccontare?

*(Ah, no, scusate, fermate tutto. Scopro in questo istante che lo storytelling è morto, adesso bisogna fare "Story creation". Meno male che l'ho scoperto. Comunque vedi anche questo mio vecchio post)

3. Le conversazioni sono alla base della comunicazione. Ma non necessariamente.
Abboriggeno...  https://www.youtube.com/watch?v=FHBbFCHagp8

Qui qualcuno ha sparso in giro la voce che le conversazioni sono fondamentali (e il colpevole è probabilmente il cluetrain manifesto :-)


Le aziende (in tutto il mondo) sono costantemente alla ricetta della formula magica, che senza fatica, senza distinguo e senza budget permetta di vendere di più. E quindi sono saltate acriticamente sul carro del dobbiamo conversare a tutti i costi.


Ma se io produco tavolette per la lavastoviglie, di che cosa vuoi parlare con me, tu, consumatore?


Davvero vuoi parlare del mio prodotto? Davvero vuoi fare con me l'ennesima conversazione su temi correlati, come l'arte della tavola, le ricette (andando testa a testa con, chessò, Giallo Zafferano?), la manutenzione delle stoviglie, il benessere e la felicità della talamo che solo un bicchiere brillante può dare?


4. Le conversazioni sono un modo economicissimo di fare comunicazione. Tranne quando si fanno sul serio.

Tenere in piedi conversazioni "meaningful" con un gran numero di persone è una fatica pazzesca, costosa e complessa.

Molte aziende non hanno la cultura, non capiscono questa svolta, questa evoluzione, questo desiderio delle persone, non capiscono che il loro ruolo nel panorama emotivo delle persone è cambiato.

Altre l'hanno capito e si sono fatte due conti. E hanno concluso che costava troppo, che immetteva troppa complessità nell'organizzazione.. e che non necessariamente (nel loro specifico caso) generava vendite.

Altre hanno capito che parlare con le persone (specialmente in termini di customer care) è fondamentale - e lo fanno benissimo.


5) La reputazione non si comunica: si costruisce. Ma era vero anche prima del digitale.

Solo che prima c'era una cultura più autoreferenziale, al mercato piaceva una marca che diceva "io sono una marca figa", un prodotto che ti svoltava la vita, a prescindere.

Oggi bisogna volare un filo più basso e "comunicare" meno la propria reputazione, bisogna costruirla, difenderla, monitorarla.

E' come il Personal branding: dire "io sono figo" ti ammazza.

Devono essere gli altri che ti guardano da fuori e dicono "ammazza che figo è questo".

Devono riconoscere una capacità di delivery, di fare cose belle, intelligenti... e di comunicarsi in modo smart.

Fondamentale, oggi, se vuoi essere qualcuno.