lunedì 28 settembre 2015

Per vendere conta di più il passaparola del web


E' inutile nasconderci dietro a un dito: le aziende investono sul digitale perché sono (giustamente) alla ricerca di strumenti, investimenti che facilitino il business, che migliorino la bottom line, che salvino posti di lavoro. Molto spesso che facciano vendere di più.

Anche perché con la Reputation difficile pagare gli stipendi, se non ci sono i fatturati.

In quest'ottica, interessante la ricerca di Boston Consulting Group "Brand Advocacy Index 2015", che ha esplorato Francia, Germania, US, Spagna, Giappone, parlando con oltre 200.000 persone.

Qui delle indicazioni concrete escono: il passaparola emerge come strumento molto potente nell'influenzare le scelte (e, ricordiamolo, le PR - e particolarmente quelle digitali - sono tutte basate sulla circolazione dell'influenza...).

Dalla ricerca emergono alcuni aspetti chiave:
* il 50% dei consumatori intervistati chiede un parere ad amici o familiari prima di un acquisto (importante)
* I siti web sono (solo) al secondo posto come fonte di informazione
* Blog e forum sono al terzo posto.

Qui interessante interrogarsi sui meccanismi del Buy Cycle.
E' (IMHO) ipotizzabile che i siti aziendali fungano da strumento di rassicurazione, di approfondimento, dove si va a capire meglio un prodotto/servizio che si è già potenzialmente interessati a comprare.

Il passaparola può fungere sia da strumento che innesca il ciclo (l'amico che ti dice "hai visto cosa mi sono comprato?") o da strumento dove siamo noi parte attiva e chiediamo un parere, di persona o in rete su un prodotto - alla ricerca di una verità vera, super partes.

Blog e forum possono fungere sia da strumento che ci fa scoprire nuovi prodotti, recensiti; sia da verifica di terza parte su come effettivamente "va" un prodotto. E qui, di nuovo siamo in pieno nel dominio delle PR Digitali.

L'uso dei Social è meno forte, nel processo in cui ci facciamo parte attiva per trovare informazioni, raccomandazioni. La cosa probabilmente (IMHO) non è legata alle technicalities della piattaforma quanrto nei nostri modelli di interazione.

E' infatti molto più facile e comodo (e immediato) esplorare la rete, i blog, i siti alla ricerca di recensioni, E' una fruizione più passiva, magari totalmente mediata da Google.

Un po' più uno sbattimento andare sulla propria rete sociale e lanciare un appello, per capire se qualcuno che conosciamo ha provato di persona (anche se qui la raccomandazione dovrebbe essere ancora più affidabile, perché proveniente da persone che magari conosciamo meglio, che frequentiamo con cui siamo più o meno in relazione... e anche lì dipende).

La ricerca la potete leggere (in francese) qui:
http://www.slideshare.net/yannlegigan/synthse-du-brand-advocacy-index-2015-du-boston-consulting-group-bcg



mercoledì 23 settembre 2015

martedì 15 settembre 2015

Testimonial, Ambassador, Evangelist: ma che vuol dire? E a cosa servono? #relazionipubblichedigitali


Qual è la differenza tra un Testimonial e un Ambassador? Quando ha senso usare un Evangelist?

Troppo spesso sento usare i termini "tecnici" del marketing e della comunicazione totalmente a caso.
Non è solo una questione di terminologia corretta, ma di capire cosa succede dove. E cosa fare quando.

Sopravvolando comunque sul triste stato (ah, signora mia) della cultura di marketing in Italia, anche fra gli addetti ai lavori e - dispiace dirlo - specialmente nel mondo digitale,  facciamo un piccolo drill down sul tema degli influencer.

Un contenuto che si inquadra anche nella logica di dare servizio a chi ha acquistato il manuale "Relazioni Pubbliche Digitali", di cui questo blog è uno strumento di integrazione, aggiornamento... quindi per una trattatazione più approfondita del tema, vi rimando al manuale...

Stiamo comunque sempre parlando di Influencer
Siamo sempre e comunque nel campo di interagire con persone di cui intendiamo sfruttare l'influenza, collaborando con loro (o pagandone il lavoro). Ma qui le sfumature del loro coinvolgimento, della loro credibilità, delle modalità operative sono parecchio diverse.

Il meccanismo di credibilità sottinteso è che, essendo l'influencer una persona ritenuta affidabile, se decide di accettare una collaborazione con una marca ciò significa che l'ha giudicata appropriata, accettabile per un matrimonio con la propria personal brand. Ci mette la faccia.

Il Testimonial è palesemente un mercenario. E ci sta :-)
Il testimonial è una tipica figura pubblicitaria: attore, celebrity, famosina... una persona che si porta dietro un insieme di valori propri o quanto meno la capacità di attirare l'attenzione e, possibilmente riflettere un po' dei propri valori positivi di marca (se li ha...) sulla marca pubblicizzata.

Intendiamoci: non è l'attore che interpreta una parte (George Clooney). E' un Valentino Rossi che dice "questa compagnia telefonica è buona". Non interpreta un personaggio: è (teoricamente) se' stesso. Offre un endorsement al prodotto (pensate alle attrici che si spendono per l'Oreal) affermando esplicitamente o lasciando intendere che usa il prodotto pubblicizzato e lo consiglia. E se va bene per la grande diva, figuriamoci se non va bene per me...

Sappiamo tutti che il testimonial non pensa davvero (o almeno, non necessariamente) ciò che dice in pubblicità. Viene pagato per dire delle cose, oggi da un'azienda, domani da un'altra; magari non ha nemmeno le idee chiare su cosa faccia l'azienda o l'organizzazione e si limita a recitare il meglio possibile un copione.


L'Ambassador si fa portavoce del nostro verbo, magari perché ci crede.
Se parliamo di Ambassador, la finzione pubblicitaria non ha più posto. Si presume che se io regolarmente vi parlo (bene) di questa o quella marca di spaghetti ci sia in atto sì una collaborazione, ma che io davvero creda in quello che dico, usi davvero quel prodotto, mi piaccia sul serio.

E non mi limiti a dire "è buono, compratelo", ma vi dia informazione, sia l'ambasciatore che vi porta le notizie e le novità dal paese della marca... e quindi se un influencer si pone come Ambassador, ci sia sempre una buona parte di convinzione personale in quello che dice e quelle che fa.

In sostanza, mettere sotto contratto un blogger come Ambassador ha dei vantaggi in termini di positivo contributo alla nostra reputazione e di metterci a disposizione tempo e capacità (che a noi spesso mancano) per sviluppare contenuti e attività di valore. D'altra parte farlo schierare significa che smette di essere una figura super partes; viene arruolato per parlare bene di noi - facendolo diventare (molto? poco?) meno credibile, cessando di essere una fonte “imparziale”. 

Ovvio che qui stiamo parlando di un vero e proprio lavoro: un post in un anno, non trasforma un blogger in Ambassador della marca (ok, ci sono possibili eccezioni, ma magari ne parliamo un'altra volta, sennò ci dilunghiamo troppo).

Il top di gamma: l'Evangelist
Qui il nome dice tutto: il predicatore, colui che porta la buona novella e lavora per convertire il pubblico al nostro credo. O quanto meno al nostro prodotto.
Non si limita a informare: cerca di farci diventare fedeli al culto della marca.

E' perfettamente possibile ottenere che influencer si trasformino in evangelist "a gratis" - nella misura in cui credono fortemente al prodotto, ne sono innamorati. Basti pensare agli utenti Apple dei decenni passati, che non ti mollavano finche non ti facevano passare al culto del Mac.

E infatti uno dei grandi teorici dell'Evangelism Marketing è proprio Guy Kawasaki, ex Chief Evangelist * di Apple...

Ah, ve lo dico subito: se trovate un'agenzia che vi propone l'evangelism marketing come killer app.. e non vi spiega molto bene come fa a trasformare perfetti sconosciuti (senza pagarli) in ardenti promotori di una marca (che probabilmente non conoscono), scappate a gambe levate. Tanto più se la vostra marca non è una marca emotivamente coinvolgente, che faccia innamorare, che abbia già innamorati. Qui siamo al livello dei profumi ai ferormoni per rendervi sexy e farvele tutte.

E non cadete nemmeno nell'equivoco di confondere il "Word of Mouth" con l'Evengelism. Un conto è qualcuno parli di voi. Tutto un altro conto che qualcuno che si sbatta per convertire il prossimo.

In molti casi si tratta di un'attività remunerata, dove si arruolano persone più o meno influenti per svolgere un ruolo da promotori. Ovvio che il fatto che siano remunerati, che siano parte del vostro team deve essere una cosa trasparente, ufficializzata. Altrimenti è talmente evidente che lavorano per voi, che tenerlo nascosto o negarlo sa proprio di truffa.

Sul fronte Evangelism non remunerato, potete leggere questo piccolo approfondimento:
https://en.wikipedia.org/wiki/Evangelism_marketing

ma ricordate che sono poche quelle marche che possono ambire a una cosa di questo genere.

E potete leggere anche:
http://mackcollier.com/evangelists-are-better-than-influencers/ (un po' datato)

Una case history interessante è questa:

TED: In Argentina il passaparola viaggia in Taxi


Anche questo articolo contiene qualche spunto interessante...


*Attenzione a non fare confusione: molte aziende (specialmente tecnologiche) hanno degli evangelist - che sono dipendenti che vanno in giro per fiere, eventi, riunioni, a raccontare le novità, informare, dare spunti e suggerimenti etc etc.
Altro sono gli influencer che assumoni un ruolo da evangelist in un progetto di comunicazione...


mercoledì 2 settembre 2015

Strip Tennis con Rafa Nadal, colpaccio sottorete (ma parliamo anche di vela)

Tattica superclassica della comunicazione e delle relazioni pubbliche: cercare di travasare i valori positivi del proprio testimonial o ambassador (c'è differenza, magari ne parliamo in un altro post) sulla propria marca.

Magari all'interno di un contesto che generi attenzione e wow effect.


Adesso è il turno di Rafa Nadal per l'intimo di Tommy Hilfiger - in un simpatico incontro di strip tennis (non ve lo voglio spoilerare quindi non vi dico se resta nudo o meno).

Ecco il video della partita:



Live from NYC, we took over Bryant Park, NYC, for a tennis showdown Tommy-style! Points were won, clothes were lost and Rafael Nadal hit the courts with some signature moves that gave us all a new appreciation of his game. 

Naturalmente l'evento ha generato (ben pilotata) una copertura mediatica (nel più classico dei modelli di Relazioni Pubbliche):


Ed ecco il video dello strip di Rafa Nadal in spogliatoio:



Per confronto, credo sia opportuno menzionare Hugo Boss con i suoi spettacolari video velici con Alex Thomson:




Check out the full story at http://www.hugoboss.com/mastwalk/

Solo round the world yachtsman Alex Thomson performs a daring feat on board his high-speed yacht, HUGO BOSS: He climbs up the 30-meter high mast of the moving vessel and dives into the ocean.

This is not the first stunt we've seen from Alex - two years ago he completed the "Keel Walk", a stunt that has become famous throughout the world - watch the video at http://www.youtube.com/watch?v=B2PQfJ...

To find out more.....
http://www.facebook.com/alexthomsonra...
https://twitter.com/ATRacing99
https://twitter.com/AlexThomson99
http://www.hugoboss.com
#mastwalk