martedì 15 settembre 2015

Testimonial, Ambassador, Evangelist: ma che vuol dire? E a cosa servono? #relazionipubblichedigitali


Qual è la differenza tra un Testimonial e un Ambassador? Quando ha senso usare un Evangelist?

Troppo spesso sento usare i termini "tecnici" del marketing e della comunicazione totalmente a caso.
Non è solo una questione di terminologia corretta, ma di capire cosa succede dove. E cosa fare quando.

Sopravvolando comunque sul triste stato (ah, signora mia) della cultura di marketing in Italia, anche fra gli addetti ai lavori e - dispiace dirlo - specialmente nel mondo digitale,  facciamo un piccolo drill down sul tema degli influencer.

Un contenuto che si inquadra anche nella logica di dare servizio a chi ha acquistato il manuale "Relazioni Pubbliche Digitali", di cui questo blog è uno strumento di integrazione, aggiornamento... quindi per una trattatazione più approfondita del tema, vi rimando al manuale...

Stiamo comunque sempre parlando di Influencer
Siamo sempre e comunque nel campo di interagire con persone di cui intendiamo sfruttare l'influenza, collaborando con loro (o pagandone il lavoro). Ma qui le sfumature del loro coinvolgimento, della loro credibilità, delle modalità operative sono parecchio diverse.

Il meccanismo di credibilità sottinteso è che, essendo l'influencer una persona ritenuta affidabile, se decide di accettare una collaborazione con una marca ciò significa che l'ha giudicata appropriata, accettabile per un matrimonio con la propria personal brand. Ci mette la faccia.

Il Testimonial è palesemente un mercenario. E ci sta :-)
Il testimonial è una tipica figura pubblicitaria: attore, celebrity, famosina... una persona che si porta dietro un insieme di valori propri o quanto meno la capacità di attirare l'attenzione e, possibilmente riflettere un po' dei propri valori positivi di marca (se li ha...) sulla marca pubblicizzata.

Intendiamoci: non è l'attore che interpreta una parte (George Clooney). E' un Valentino Rossi che dice "questa compagnia telefonica è buona". Non interpreta un personaggio: è (teoricamente) se' stesso. Offre un endorsement al prodotto (pensate alle attrici che si spendono per l'Oreal) affermando esplicitamente o lasciando intendere che usa il prodotto pubblicizzato e lo consiglia. E se va bene per la grande diva, figuriamoci se non va bene per me...

Sappiamo tutti che il testimonial non pensa davvero (o almeno, non necessariamente) ciò che dice in pubblicità. Viene pagato per dire delle cose, oggi da un'azienda, domani da un'altra; magari non ha nemmeno le idee chiare su cosa faccia l'azienda o l'organizzazione e si limita a recitare il meglio possibile un copione.


L'Ambassador si fa portavoce del nostro verbo, magari perché ci crede.
Se parliamo di Ambassador, la finzione pubblicitaria non ha più posto. Si presume che se io regolarmente vi parlo (bene) di questa o quella marca di spaghetti ci sia in atto sì una collaborazione, ma che io davvero creda in quello che dico, usi davvero quel prodotto, mi piaccia sul serio.

E non mi limiti a dire "è buono, compratelo", ma vi dia informazione, sia l'ambasciatore che vi porta le notizie e le novità dal paese della marca... e quindi se un influencer si pone come Ambassador, ci sia sempre una buona parte di convinzione personale in quello che dice e quelle che fa.

In sostanza, mettere sotto contratto un blogger come Ambassador ha dei vantaggi in termini di positivo contributo alla nostra reputazione e di metterci a disposizione tempo e capacità (che a noi spesso mancano) per sviluppare contenuti e attività di valore. D'altra parte farlo schierare significa che smette di essere una figura super partes; viene arruolato per parlare bene di noi - facendolo diventare (molto? poco?) meno credibile, cessando di essere una fonte “imparziale”. 

Ovvio che qui stiamo parlando di un vero e proprio lavoro: un post in un anno, non trasforma un blogger in Ambassador della marca (ok, ci sono possibili eccezioni, ma magari ne parliamo un'altra volta, sennò ci dilunghiamo troppo).

Il top di gamma: l'Evangelist
Qui il nome dice tutto: il predicatore, colui che porta la buona novella e lavora per convertire il pubblico al nostro credo. O quanto meno al nostro prodotto.
Non si limita a informare: cerca di farci diventare fedeli al culto della marca.

E' perfettamente possibile ottenere che influencer si trasformino in evangelist "a gratis" - nella misura in cui credono fortemente al prodotto, ne sono innamorati. Basti pensare agli utenti Apple dei decenni passati, che non ti mollavano finche non ti facevano passare al culto del Mac.

E infatti uno dei grandi teorici dell'Evangelism Marketing è proprio Guy Kawasaki, ex Chief Evangelist * di Apple...

Ah, ve lo dico subito: se trovate un'agenzia che vi propone l'evangelism marketing come killer app.. e non vi spiega molto bene come fa a trasformare perfetti sconosciuti (senza pagarli) in ardenti promotori di una marca (che probabilmente non conoscono), scappate a gambe levate. Tanto più se la vostra marca non è una marca emotivamente coinvolgente, che faccia innamorare, che abbia già innamorati. Qui siamo al livello dei profumi ai ferormoni per rendervi sexy e farvele tutte.

E non cadete nemmeno nell'equivoco di confondere il "Word of Mouth" con l'Evengelism. Un conto è qualcuno parli di voi. Tutto un altro conto che qualcuno che si sbatta per convertire il prossimo.

In molti casi si tratta di un'attività remunerata, dove si arruolano persone più o meno influenti per svolgere un ruolo da promotori. Ovvio che il fatto che siano remunerati, che siano parte del vostro team deve essere una cosa trasparente, ufficializzata. Altrimenti è talmente evidente che lavorano per voi, che tenerlo nascosto o negarlo sa proprio di truffa.

Sul fronte Evangelism non remunerato, potete leggere questo piccolo approfondimento:
https://en.wikipedia.org/wiki/Evangelism_marketing

ma ricordate che sono poche quelle marche che possono ambire a una cosa di questo genere.

E potete leggere anche:
http://mackcollier.com/evangelists-are-better-than-influencers/ (un po' datato)

Una case history interessante è questa:

TED: In Argentina il passaparola viaggia in Taxi


Anche questo articolo contiene qualche spunto interessante...


*Attenzione a non fare confusione: molte aziende (specialmente tecnologiche) hanno degli evangelist - che sono dipendenti che vanno in giro per fiere, eventi, riunioni, a raccontare le novità, informare, dare spunti e suggerimenti etc etc.
Altro sono gli influencer che assumoni un ruolo da evangelist in un progetto di comunicazione...