giovedì 19 novembre 2015

L'imboscata che Zappo ha teso a Google...


Eh, niente, la comunicazione e le Relazioni Pubbliche diventano sempre più complicate.

Per creare Buzz, per far parlare di noi ci eravamo appena iniziati ad abituare alle imboscate alle persone; e adesso ci alzano di nuovo l'asticella.

Detto più formalmente, i "Marketing Ambush" o i "Guerilla" sono una pratica che si vede regolarmente - quei progetti che sorprendono le persone.

Ma adesso, si iniziano a vedere casi di comunicazione in cui una marca tira imboscate ad altre marche.

Qualche volta si tratta di azioni ovviamente combinate (e allora possiamo parlare di comarketing). Altre volte si tratta di colpi di mano non coordinati.
Come potrebbe essere proprio il caso di Zappo e Google.

Breve descrizione, poi guardatevi il video:

Google piazza un Food Truck che regala cupcakes (per promuovere la nuova app per le foto...). Fin qui nulla di interessante.

Poi arriva Zappo che piazza un chioschetto che offre il cambio. Molla qui il tuo dolcetto, in cambio ti diamo qualcosa di meglio (messaggio subliminale: non siamo così tirchi come quelli di Google) :-)

La cosa più bella è che è un allestimento "cippissimo" (nel senso di estremamente cheap :-P ), sgrausissimo, una specie di scatola di cartone sfigatissima con un tizio dentro. Talmente sfigata da essere interessante :-)

(No, non credo fossero d'accordo: Zappo ci fa un po' la figura dell'eroe, di quello smart e Google.. beh, nn credo tragga profitto da questa cosa)

mercoledì 11 novembre 2015

La Grande Crisi dell'Olio Con Poca Verginità - un caso da seguire


Questa settimana ben due crisi, quindi il mio blog dedicato alle PR Digitali fa gli straordinari.

Dopo la crisi che sobbolle per Lactalis, qui c'è quella conclamata per l'olio non extravergine.

E se il pubblico può anche fregarsene se una multinazionale mette in difficoltà gli allevatori (salvo temere impatti qualitativi sulle materie prime), qui il tema è di una truffa - quindi di aziende (con marchi famosi) che hanno messo illecitamente le mani nel nostro portafoglio.

I fatti: analisi di laboratorio avrebbero provato che olii venduti come extravergini in realtà non lo sono. Coinvolti nella truffa marchi noti: Carapelli, Bertolli, Sasso, un prodotto di Lidl, uno di Eurospin... (e secondo me non finisce qui).

Dal punto di vista alimentare non ci dovrebbe essere problema, l'olio non extravergine non è certamente dannoso - è sostanzialmente una questione di acidità e di sapore (io sono cresciuto a olio vergine, da ragazzo; l'extravergine l'ho visto arrivare molto dopo e sono cresciuto lo stesso).
L'extravergine è un prodotto più pregiato e più costoso, di maggiore qualità, richiesto dal mercato (anche se con la crisi...).

Da quello che si capisce, il problema è stato (almeno in parte) una cattiva annata per le olive, l'anno scorso. Non si poteva produrre abbastanza extravergine - in una situazione di mercato comunque difficile per le aziende, provate dopo anni di crisi.
Di qui, sembra si sia scelta la soluzione più semplice: rifilare un prodotto di serie B nella bottiglia di quello di serie A.

Chi è coinvolto?
In primis Carapelli, Bertolli e Sasso, proprietà di Deoleo S.A. (vedi Wikipedia). Btw, qui c'è un interessante problema collaterale: Bertolli era di Unilever - che ha venduto agli spagnoli l'olio, ma ha tenuto per se' il marchio per altre linee, come surgelati etc. E adesso rischia di beccarsi una crisi non sua.

E poi marchi meno noti come Coricelli e prodotti a marchio di catene, prodotti da terzisti (che potrebbero aver quindi truffato anche la catena committente...).

Comunque la lista potrebbe estendersi, come si evince da una serie di articoli (ad es. questo) che avevano già puntato il dito contro una serie di prodotti di qualità non adeguata per fregiarsi dell'appellativo di extravergine.

Dal punto di vista della comunicazione?
Qui l'impatto gravissimo è dal punto di vista reputazionale*. E' stata tradita la fiducia.

Hai cercato di fregarmi (e forse ci sei riuscito). Ho creduto a quello che promettevi in etichetta, tu invece mi hai rifilato una cosa diversa, inferiore, che vale meno. Ma i soldi miei te li sei presi. Come faccio a fidarmi ancora di te? E di qui crisi probabile di vendite su tutti i prodotti del marchio.

E, se l'azienda e il marchio sopravvivono (non è detto, a fronte del tam tam mediatico, la gente potrebbe metterci anni per ricominciare a comprare) il percorso per risalire la china è lungo e duro.

Online cosa si vede?
Rapido carotaggio: Bertolli: Crisi? Quale crisi? Sulla home page non c'è traccia. Se il consumatore o lo stakeholder la visita (ed è abbastanza ovvio lo potrebbero fare) l'azienda pare non essersi accorta di nulla.

Crisi? Quale crisi? Qui siamo pieni di gnocca...
Eppure (ed è imperdonabile) la crisi era assolutamente prevedibile: supponendo siano davvero colpevoli, sapevano che il problema poteva scatenarsi da un momento all'altro. E quindi potevano prepararsi una qualche buona risposta.

Supponendo siano innocenti, articoli come quello citato sopra già avrebbero dovuto far scattare il piano d'allarme mesi fa... e se l'azienda ha preso posizione su altri canali, in rete non la si vede, sommersa dalle notizie negative di tutti i media.

Come sappiamo bene, la mancanza di una presa di posizione vuol dire lasciarsi in balia di chi parla di noi da fuori...

Guardando a Twitter, se ne parla (male) ma al momento non è partito un linciaggio in grande stile. E non ce n'è bisogno, dopo che ne hanno parlato i telegiornali, la bomba nucleare è già stata sganciata sulla marca...

Per Sasso, la situazione è analoga...


Crisi? Quale crisi? Noi siam qui a mangiare prodotti di qualità in un ambiente bucolico...


E' invece certo che in questo momento questa cosa qui in Home Page sarebbe meglio non averla:

Così come suona un po' falsa la sezione dedicata alla qualità...

Per Carapelli, uguale. Idem per Lidl con il suo olio Primadonna (di cui si era peraltro già parlato male in passato, come potete vedere in rete). Idem per Eurospin, tirata dentro per il prodotto Antica Badia. 

Coricelli pare essere l'unico a far sentire la propria voce, rimandando al mittente le accuse e parlando di accertamenti inaffidabli. Prendendo quindi posizione... almeno uno degli attori del caso lo si vede facilmente in rete e riesce ad emergere.

Caso da seguire, anche perchè se ne riparlerà a più riprese, seguendo l'andamento delle iniziative giudiziarie; e sarà interessante osservare come si muoveranno le marche coinvolte...


* Se permettete mi cito da Relazioni Pubbliche Digitali:
possiamo definire come crisi reputazionale un «evento» che possa significativamente alterare la percezione di una marca/azienda/organizzazione, presso parte del suo pubblico di riferimento e degli stakeholder, degli influenzatori, di tutte quelle figure che a livello politico, economico, di generazione di opinione possono intervenire alterando le attività, le regolamentazioni, le vendite…, danneggiando le possibilità di raggiungimento degli obiettivi, anche economici. Attraverso l’uso dei media digitali una crisi reputazionale può rapidamente e senza preavviso (o con preavviso ridotto) raggiungere ampie fasce di popolazione, con il rischio che i «lettori» si facciano attori, propagando ulteriormente le ragioni dei detrattori e aggiungendone di proprie – sostanzialmente trasformandosi in influencer negativi, spesso con elevati livelli di emotività.


E a questo punto ne approfitto per includere anche uno spottone del libro, dato che è un po' di tempo che non lo faccio :-)

RELAZIONI PUBBLICHE DIGITALI

Pensare e creare progetti con blogger, influencer e community di Roberto Venturini (Autore)


Generare notizie, contenuti e conversazioni per costruire un'opinione positiva della nostra marca, prodotto o servizio, attraverso il coinvolgimento di influencer e blogger: in questo consistono le PR digitali, attività di comunicazione che danno visibilità, rendono più "notiziabile" un evento, aiutano a ottenere un'esposizione mediatica, a entrare nei discorsi delle persone. 


Anche nelle PR digitali un'operazione di successo deve combinare strategia e creatività. E in questo sta la difficoltà maggiore: se è relativamente facile "essere creativi", molto più complesso è farlo seguendo un solido pensiero strategico e in modo funzionale ai risultati del business. Solo avendo chiare le logiche e i meccanismi, le opportunità e i rischi delle PR digitali, sarà possibile sviluppare azioni strategicamente creative ed efficaci. 

Il libro vuole proporre strumenti per pensare e creare progetti solidi. Non è un semplice manuale "operativo" inevitabilmente destinato a rapido invecchiamento: il libro dedica ampio spazio al trasferimento delle riflessioni strategiche maturate dall'autore in anni di professione e alla trasmissione di ciò che ha imparato lavorando in prima persona. 

Dalla definizione di che cosa sono (e non sono) le PR digitali all'analisi di che cosa è lecito aspettarsi da questa attività; dall'importanza della reputazione agli strumenti per gestirla e monitorarla; dall'individuazione degli influencer alle modalità per lavorare insieme...

Potete vederlo (e, volendo, comprarlo) qui :
http://www.amazon.it/dp/8823834724

lunedì 9 novembre 2015

Lactalis a rischio crisi reputazionale? Un caso da seguire... #RelazioniPubblicheDigitali

C'è una (remota) possibilità che possiamo assistere all'inizio di una crisi reputazionale. Che, come per gli astronomi una supernova, è molto più interessante se si riesce a beccarla nei suoi momenti iniziali.

A rischio potenziale è Lactalis, multinazionale francese del formaggio & affini, quella che tra mille polemiche si è sostanzialmente comprata Parmalat, che adesso ha una posizione molto rilevante sul mercato italiano - con marchi come Galbani (che vuol dire fiducia), Bel Paese, Cademartori, Invernizzi.

Una multinazionale molto tosta, di quelle che non guardano in faccia a nessuno e sono ben focalizzate sui loro piani di marketing. E di business.
Ovviamente, per un'azienda casearia, il requisito principe per stare in modo competitivo sul mercato è comprare bene la materia prima, cioè il latte. Ma l'altro requisito chiave è di avere una buona reputazione*, altrimenti la gente sceglierà di comprare altri prodotti, da ingerire.

Il mercato del latte, lo sappiamo è in crisi da lungo tempo per sovrapproduzione - il che significa che, sostanzialmente (complice anche la frammentazione della produzione italiana) Lactalis riesce a comprare sottocosto dai produttori. O spinge comunque per raggiungere prezzi non sostenibili (tanto, se non si compra in Italia, si potrà sempre comprare altrove a costi minori, probabilmente...)

Gli allevatori adesso hanno ripreso la lotta, hanno manifestato. E da qui in teoria, potrebbe partire la crisi.

I motivi o i pretesti per una mobilitazione dell'opinione pubblica (con un supporto dei media e conseguenti danni al business) ci sarebbero anche, solo per citarne alcuni:

- Lactalis, come detto, non è stata ben vista da ambienti di Governo nelle sue mosse su Parmalat, a suo tempo;

- Lactalis si muove con logiche o quanto meno con approcci che rendono facile far parlare di un colonialismo economico nei confronti dell'Italia (viste le chiusure di stabilimenti e l'approccio molto duro sui prezzi del latte... in Italia)

- Mandare in perdita gli allevatori significa fare chiudere centinaia di aziende, specialmente in montagna o in piccoli centri - con impatti pesanti sulle economie locali

- Per questo gli allevatori (che sappiamo quanto siano bravi a bloccare le autostrade coi trattori), questa volta col supporto del Governo, potrebbero mediatizzare molto la questione (v. questo articolo del Corriere e questo di Repubblica, tra i molti che sono già usciti)

- In questa situazione muoino i piccoli allevamenti, quelli del km zero, quelli inefficienti o quelli "inefficienti" (fare qualità non premia se il mercato è basato sulla massimizzazione dei volumi, anche se la qualità risultante fosse di poco superiore la sufficienza...). E' chiaro che un artigiano sarà sempre meno efficiente di un allevamento stile Ford Modello T...

Di qui polemiche possibili da parte di un pubblico che sogna l'artigianalità, i masi, un mondo agricolo che non esiste più ma che è pur sempre meglio da sognare dell'industrializzazione delle vacche da latte, con fabbriche con migliaia di capi, che peggio della Fiat degli anni '60...

Questo è il mondo della marca... (notare la didascalia, poco leggibile, "immagine di pura fantasia", che sintetizza perfettamente l'approccio comunicazionale


... ma la realtà è sempre più questa... e non è un bene per la comunicazione che si sappia... http://www.ormenelcuore.it/le-mucche-da-latte/



- In questa situazione, dovendo disperatamente trovare modo di sopravvivere, gli  allevatori (alcuni di loro) potranno cercare di trovare modi poco legali per tagliare i costi. E sappiamo cosa succede nel mondo dell'alimentare, se devi tagliare qualsiasi costo: per prima cosa saltano i controlli, poi partono le frodi. 

Certo Lactalis è attentissima coi propri controlli, ma basta che per una volta un allevatore disperato sia più furbo di loro e qualcuno stia male per la Certosa o il Bel Paese... che il danno in termini di fatturati si conta a milioni di euro.

- Anzi, potrebbe persino non essere necessario che si verifichi un problema: basterebbe agitare lo spauracchio del latte sotto costo come insicuro, magari insinuare il sospetto che Lactalis (una volta sterminati gli allevatori italiani...) intenda passare a comprare latte di pessima qualità in Germania (ricordate il caso delle mozzarelle blu?) perché bada solo al profitto senza farsi troppi problemi sulla qualità... e poi dopo recuperare la percezione che l'Invernizzina o il Bel Paese o la mozzarella Vallelata sono fatte con latte di scarto.. diventa durissima.

Insomma, i rischi sono parecchi, e mi aspetto che la lobby degli allevatori anche questa volta picchi duro.

https://broelman.wordpress.com/2011/03/08/farmers-cop-it-in-the-supermarket-egg-and-milk-war/


Al momento, facendo un "carotaggio" su Twitter, si nota che di Lactalis e delle sua diatribe con gli allevatori se ne parla... ma la maggior parte dei consumatori non conosce Lactalis. E i giornalisti, noti fruitori di Twitter, la storia la sanno già e ne stanno già parlando. Ma qualcosina sui brand storici del gruppo inizia a vedersi su Twitter, qualche inizio di invito al boicottaggio...

Del resto, anche all'estero, i precedenti ci sono e sono interessanti (secondo me ci si potrebbe perfino fare una tesi...) - guardate ad esempio la polemica analoga su Aidi e Lidl che starebbero uccidendo l'industria lattaria britannica...

La vera domanda è se l'opinion pubblica seguirà o seguirebbe.

Tutti pronti a sostenere Rummo (io per primo). Ma se poi c'è una storia poco glamorous, non epic fail ma allevatori poco simpatici e poco "social"... insorgeremmo comunque per questa causa?

https://bottanuco.wordpress.com/page/32/
Se proprio vogliamo dircela tutta, non fa bene a nessuno (allevatori esclusi) - dal punto di vista del business e dal punto di vista del proprio immaginario che si scopra la cruda verità.

In un mondo dove (occasionalmente) andiamo a prenderci il latte crudo al chioschetto, scoprire che il latte è un prodotto industriale.

Una commodity soggetta a problemi di efficienza di produzione; scoprire che le mucche (anzi le vacche) non sono animali ma macchine pompate per spremere quel litro di latte in più che può fare la differenza tra perdita e breakeven.

Teniamo d'occhio il caso. Secondo me, molto probabilmente non succederà niente. Ma non si sa mai, potrebbe essere interessante.

PS: con l'occasione saluto cordialmente il team di analisti social di Lactalis che immagino stiano monitorando la rete per individuare segni che facciano scattare il segnale d'allarme del Defcon 1 - la crisi... :-) buon lavoro, folks.

"Ancora nessun segno di attacco da Twitter, Colonnello.!"


* Mi cito, da Relazioni Pubbliche Digitali: "In un mondo dove – lo vediamo tutti i giorni – la fiducia è in declino, la reputazione è un asset sempre più influente nel generare business, adesioni, seguito. La fiducia non è un concetto astratto, tutto sommato aggirabile." Se vi interessa il tema delle crisi e della reputazioni, un po' di roba intelligente ritengo di averla scritta :-))