mercoledì 11 novembre 2015

La Grande Crisi dell'Olio Con Poca Verginità - un caso da seguire


Questa settimana ben due crisi, quindi il mio blog dedicato alle PR Digitali fa gli straordinari.

Dopo la crisi che sobbolle per Lactalis, qui c'è quella conclamata per l'olio non extravergine.

E se il pubblico può anche fregarsene se una multinazionale mette in difficoltà gli allevatori (salvo temere impatti qualitativi sulle materie prime), qui il tema è di una truffa - quindi di aziende (con marchi famosi) che hanno messo illecitamente le mani nel nostro portafoglio.

I fatti: analisi di laboratorio avrebbero provato che olii venduti come extravergini in realtà non lo sono. Coinvolti nella truffa marchi noti: Carapelli, Bertolli, Sasso, un prodotto di Lidl, uno di Eurospin... (e secondo me non finisce qui).

Dal punto di vista alimentare non ci dovrebbe essere problema, l'olio non extravergine non è certamente dannoso - è sostanzialmente una questione di acidità e di sapore (io sono cresciuto a olio vergine, da ragazzo; l'extravergine l'ho visto arrivare molto dopo e sono cresciuto lo stesso).
L'extravergine è un prodotto più pregiato e più costoso, di maggiore qualità, richiesto dal mercato (anche se con la crisi...).

Da quello che si capisce, il problema è stato (almeno in parte) una cattiva annata per le olive, l'anno scorso. Non si poteva produrre abbastanza extravergine - in una situazione di mercato comunque difficile per le aziende, provate dopo anni di crisi.
Di qui, sembra si sia scelta la soluzione più semplice: rifilare un prodotto di serie B nella bottiglia di quello di serie A.

Chi è coinvolto?
In primis Carapelli, Bertolli e Sasso, proprietà di Deoleo S.A. (vedi Wikipedia). Btw, qui c'è un interessante problema collaterale: Bertolli era di Unilever - che ha venduto agli spagnoli l'olio, ma ha tenuto per se' il marchio per altre linee, come surgelati etc. E adesso rischia di beccarsi una crisi non sua.

E poi marchi meno noti come Coricelli e prodotti a marchio di catene, prodotti da terzisti (che potrebbero aver quindi truffato anche la catena committente...).

Comunque la lista potrebbe estendersi, come si evince da una serie di articoli (ad es. questo) che avevano già puntato il dito contro una serie di prodotti di qualità non adeguata per fregiarsi dell'appellativo di extravergine.

Dal punto di vista della comunicazione?
Qui l'impatto gravissimo è dal punto di vista reputazionale*. E' stata tradita la fiducia.

Hai cercato di fregarmi (e forse ci sei riuscito). Ho creduto a quello che promettevi in etichetta, tu invece mi hai rifilato una cosa diversa, inferiore, che vale meno. Ma i soldi miei te li sei presi. Come faccio a fidarmi ancora di te? E di qui crisi probabile di vendite su tutti i prodotti del marchio.

E, se l'azienda e il marchio sopravvivono (non è detto, a fronte del tam tam mediatico, la gente potrebbe metterci anni per ricominciare a comprare) il percorso per risalire la china è lungo e duro.

Online cosa si vede?
Rapido carotaggio: Bertolli: Crisi? Quale crisi? Sulla home page non c'è traccia. Se il consumatore o lo stakeholder la visita (ed è abbastanza ovvio lo potrebbero fare) l'azienda pare non essersi accorta di nulla.

Crisi? Quale crisi? Qui siamo pieni di gnocca...
Eppure (ed è imperdonabile) la crisi era assolutamente prevedibile: supponendo siano davvero colpevoli, sapevano che il problema poteva scatenarsi da un momento all'altro. E quindi potevano prepararsi una qualche buona risposta.

Supponendo siano innocenti, articoli come quello citato sopra già avrebbero dovuto far scattare il piano d'allarme mesi fa... e se l'azienda ha preso posizione su altri canali, in rete non la si vede, sommersa dalle notizie negative di tutti i media.

Come sappiamo bene, la mancanza di una presa di posizione vuol dire lasciarsi in balia di chi parla di noi da fuori...

Guardando a Twitter, se ne parla (male) ma al momento non è partito un linciaggio in grande stile. E non ce n'è bisogno, dopo che ne hanno parlato i telegiornali, la bomba nucleare è già stata sganciata sulla marca...

Per Sasso, la situazione è analoga...


Crisi? Quale crisi? Noi siam qui a mangiare prodotti di qualità in un ambiente bucolico...


E' invece certo che in questo momento questa cosa qui in Home Page sarebbe meglio non averla:

Così come suona un po' falsa la sezione dedicata alla qualità...

Per Carapelli, uguale. Idem per Lidl con il suo olio Primadonna (di cui si era peraltro già parlato male in passato, come potete vedere in rete). Idem per Eurospin, tirata dentro per il prodotto Antica Badia. 

Coricelli pare essere l'unico a far sentire la propria voce, rimandando al mittente le accuse e parlando di accertamenti inaffidabli. Prendendo quindi posizione... almeno uno degli attori del caso lo si vede facilmente in rete e riesce ad emergere.

Caso da seguire, anche perchè se ne riparlerà a più riprese, seguendo l'andamento delle iniziative giudiziarie; e sarà interessante osservare come si muoveranno le marche coinvolte...


* Se permettete mi cito da Relazioni Pubbliche Digitali:
possiamo definire come crisi reputazionale un «evento» che possa significativamente alterare la percezione di una marca/azienda/organizzazione, presso parte del suo pubblico di riferimento e degli stakeholder, degli influenzatori, di tutte quelle figure che a livello politico, economico, di generazione di opinione possono intervenire alterando le attività, le regolamentazioni, le vendite…, danneggiando le possibilità di raggiungimento degli obiettivi, anche economici. Attraverso l’uso dei media digitali una crisi reputazionale può rapidamente e senza preavviso (o con preavviso ridotto) raggiungere ampie fasce di popolazione, con il rischio che i «lettori» si facciano attori, propagando ulteriormente le ragioni dei detrattori e aggiungendone di proprie – sostanzialmente trasformandosi in influencer negativi, spesso con elevati livelli di emotività.


E a questo punto ne approfitto per includere anche uno spottone del libro, dato che è un po' di tempo che non lo faccio :-)

RELAZIONI PUBBLICHE DIGITALI

Pensare e creare progetti con blogger, influencer e community di Roberto Venturini (Autore)


Generare notizie, contenuti e conversazioni per costruire un'opinione positiva della nostra marca, prodotto o servizio, attraverso il coinvolgimento di influencer e blogger: in questo consistono le PR digitali, attività di comunicazione che danno visibilità, rendono più "notiziabile" un evento, aiutano a ottenere un'esposizione mediatica, a entrare nei discorsi delle persone. 


Anche nelle PR digitali un'operazione di successo deve combinare strategia e creatività. E in questo sta la difficoltà maggiore: se è relativamente facile "essere creativi", molto più complesso è farlo seguendo un solido pensiero strategico e in modo funzionale ai risultati del business. Solo avendo chiare le logiche e i meccanismi, le opportunità e i rischi delle PR digitali, sarà possibile sviluppare azioni strategicamente creative ed efficaci. 

Il libro vuole proporre strumenti per pensare e creare progetti solidi. Non è un semplice manuale "operativo" inevitabilmente destinato a rapido invecchiamento: il libro dedica ampio spazio al trasferimento delle riflessioni strategiche maturate dall'autore in anni di professione e alla trasmissione di ciò che ha imparato lavorando in prima persona. 

Dalla definizione di che cosa sono (e non sono) le PR digitali all'analisi di che cosa è lecito aspettarsi da questa attività; dall'importanza della reputazione agli strumenti per gestirla e monitorarla; dall'individuazione degli influencer alle modalità per lavorare insieme...

Potete vederlo (e, volendo, comprarlo) qui :
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