lunedì 9 novembre 2015

Lactalis a rischio crisi reputazionale? Un caso da seguire... #RelazioniPubblicheDigitali

C'è una (remota) possibilità che possiamo assistere all'inizio di una crisi reputazionale. Che, come per gli astronomi una supernova, è molto più interessante se si riesce a beccarla nei suoi momenti iniziali.

A rischio potenziale è Lactalis, multinazionale francese del formaggio & affini, quella che tra mille polemiche si è sostanzialmente comprata Parmalat, che adesso ha una posizione molto rilevante sul mercato italiano - con marchi come Galbani (che vuol dire fiducia), Bel Paese, Cademartori, Invernizzi.

Una multinazionale molto tosta, di quelle che non guardano in faccia a nessuno e sono ben focalizzate sui loro piani di marketing. E di business.
Ovviamente, per un'azienda casearia, il requisito principe per stare in modo competitivo sul mercato è comprare bene la materia prima, cioè il latte. Ma l'altro requisito chiave è di avere una buona reputazione*, altrimenti la gente sceglierà di comprare altri prodotti, da ingerire.

Il mercato del latte, lo sappiamo è in crisi da lungo tempo per sovrapproduzione - il che significa che, sostanzialmente (complice anche la frammentazione della produzione italiana) Lactalis riesce a comprare sottocosto dai produttori. O spinge comunque per raggiungere prezzi non sostenibili (tanto, se non si compra in Italia, si potrà sempre comprare altrove a costi minori, probabilmente...)

Gli allevatori adesso hanno ripreso la lotta, hanno manifestato. E da qui in teoria, potrebbe partire la crisi.

I motivi o i pretesti per una mobilitazione dell'opinione pubblica (con un supporto dei media e conseguenti danni al business) ci sarebbero anche, solo per citarne alcuni:

- Lactalis, come detto, non è stata ben vista da ambienti di Governo nelle sue mosse su Parmalat, a suo tempo;

- Lactalis si muove con logiche o quanto meno con approcci che rendono facile far parlare di un colonialismo economico nei confronti dell'Italia (viste le chiusure di stabilimenti e l'approccio molto duro sui prezzi del latte... in Italia)

- Mandare in perdita gli allevatori significa fare chiudere centinaia di aziende, specialmente in montagna o in piccoli centri - con impatti pesanti sulle economie locali

- Per questo gli allevatori (che sappiamo quanto siano bravi a bloccare le autostrade coi trattori), questa volta col supporto del Governo, potrebbero mediatizzare molto la questione (v. questo articolo del Corriere e questo di Repubblica, tra i molti che sono già usciti)

- In questa situazione muoino i piccoli allevamenti, quelli del km zero, quelli inefficienti o quelli "inefficienti" (fare qualità non premia se il mercato è basato sulla massimizzazione dei volumi, anche se la qualità risultante fosse di poco superiore la sufficienza...). E' chiaro che un artigiano sarà sempre meno efficiente di un allevamento stile Ford Modello T...

Di qui polemiche possibili da parte di un pubblico che sogna l'artigianalità, i masi, un mondo agricolo che non esiste più ma che è pur sempre meglio da sognare dell'industrializzazione delle vacche da latte, con fabbriche con migliaia di capi, che peggio della Fiat degli anni '60...

Questo è il mondo della marca... (notare la didascalia, poco leggibile, "immagine di pura fantasia", che sintetizza perfettamente l'approccio comunicazionale


... ma la realtà è sempre più questa... e non è un bene per la comunicazione che si sappia... http://www.ormenelcuore.it/le-mucche-da-latte/



- In questa situazione, dovendo disperatamente trovare modo di sopravvivere, gli  allevatori (alcuni di loro) potranno cercare di trovare modi poco legali per tagliare i costi. E sappiamo cosa succede nel mondo dell'alimentare, se devi tagliare qualsiasi costo: per prima cosa saltano i controlli, poi partono le frodi. 

Certo Lactalis è attentissima coi propri controlli, ma basta che per una volta un allevatore disperato sia più furbo di loro e qualcuno stia male per la Certosa o il Bel Paese... che il danno in termini di fatturati si conta a milioni di euro.

- Anzi, potrebbe persino non essere necessario che si verifichi un problema: basterebbe agitare lo spauracchio del latte sotto costo come insicuro, magari insinuare il sospetto che Lactalis (una volta sterminati gli allevatori italiani...) intenda passare a comprare latte di pessima qualità in Germania (ricordate il caso delle mozzarelle blu?) perché bada solo al profitto senza farsi troppi problemi sulla qualità... e poi dopo recuperare la percezione che l'Invernizzina o il Bel Paese o la mozzarella Vallelata sono fatte con latte di scarto.. diventa durissima.

Insomma, i rischi sono parecchi, e mi aspetto che la lobby degli allevatori anche questa volta picchi duro.

https://broelman.wordpress.com/2011/03/08/farmers-cop-it-in-the-supermarket-egg-and-milk-war/


Al momento, facendo un "carotaggio" su Twitter, si nota che di Lactalis e delle sua diatribe con gli allevatori se ne parla... ma la maggior parte dei consumatori non conosce Lactalis. E i giornalisti, noti fruitori di Twitter, la storia la sanno già e ne stanno già parlando. Ma qualcosina sui brand storici del gruppo inizia a vedersi su Twitter, qualche inizio di invito al boicottaggio...

Del resto, anche all'estero, i precedenti ci sono e sono interessanti (secondo me ci si potrebbe perfino fare una tesi...) - guardate ad esempio la polemica analoga su Aidi e Lidl che starebbero uccidendo l'industria lattaria britannica...

La vera domanda è se l'opinion pubblica seguirà o seguirebbe.

Tutti pronti a sostenere Rummo (io per primo). Ma se poi c'è una storia poco glamorous, non epic fail ma allevatori poco simpatici e poco "social"... insorgeremmo comunque per questa causa?

https://bottanuco.wordpress.com/page/32/
Se proprio vogliamo dircela tutta, non fa bene a nessuno (allevatori esclusi) - dal punto di vista del business e dal punto di vista del proprio immaginario che si scopra la cruda verità.

In un mondo dove (occasionalmente) andiamo a prenderci il latte crudo al chioschetto, scoprire che il latte è un prodotto industriale.

Una commodity soggetta a problemi di efficienza di produzione; scoprire che le mucche (anzi le vacche) non sono animali ma macchine pompate per spremere quel litro di latte in più che può fare la differenza tra perdita e breakeven.

Teniamo d'occhio il caso. Secondo me, molto probabilmente non succederà niente. Ma non si sa mai, potrebbe essere interessante.

PS: con l'occasione saluto cordialmente il team di analisti social di Lactalis che immagino stiano monitorando la rete per individuare segni che facciano scattare il segnale d'allarme del Defcon 1 - la crisi... :-) buon lavoro, folks.

"Ancora nessun segno di attacco da Twitter, Colonnello.!"


* Mi cito, da Relazioni Pubbliche Digitali: "In un mondo dove – lo vediamo tutti i giorni – la fiducia è in declino, la reputazione è un asset sempre più influente nel generare business, adesioni, seguito. La fiducia non è un concetto astratto, tutto sommato aggirabile." Se vi interessa il tema delle crisi e della reputazioni, un po' di roba intelligente ritengo di averla scritta :-))