lunedì 21 dicembre 2015

Relazioni Pubbliche, Brand Awareness e Brand Equity...approfondimento al libro #RelazioniPubblicheDigitali

http://www.brandingstrategyinsider.com/


Come promesso, un nuovo approfondimento al libro Relazioni Pubbliche Digitali, a cui questo blog fa riferimento e a cui serve per integrare e approfondire, uscendo dai draconiani vincoli di spazio della carta...

Tra le operazioni più di valore che la comunicazione (e nel nostro caso, le Relazioni Pubbliche Digitali) sono chiamate a fare, ci sono le attività legate alla costruzione della marca.

Sintetizzando, ci sono due macro aree che riassumono gran parte delle attività:

  • Le attività di Brand Awareness
  • Le attività di Brand Equity

Attività di Brand Awareness

Sono le attività che costruiscono la notorietà della marca. Fanno sapere al mondo che noi e il nostro brand esistiamo.
Perché, se non esistiamo nella mente delle persone, non vendiamo. O siamo visti, sugli scaffali del supermercato, sulla scheda elettorale, come delle non entità, prive di valore in quanto non note o poco note.

Quindi la Brand Awareness è un fattore competitivo.
E le Relazioni Publiche possono e devono contribuire - ovviamente in sinergia con le altre forme di comunicazione
Partendo quindi dal diffondere la buona novella che esistiamo: ai giornalisti (online / offline) agli influencer, ai blogger. A chi può essere interessato (davvero) che è arrivata una nuova marca, che fa cose interessanti - per il pubblico tutto o per specifiche nicchie.

Attraverso sponsorizzazioni, eventi, attività di street marketing e su YouTube... come si dice (ed è orrendo, detto così) "far girare" il marchio. Anche perché la costruzione di percezione di una marca passa anche attraverso la sua ubiquità, la frequenza con coi ne veniamo in contatto. Si parla di familiarità.

Ecco un paio di casi di Relazioni Pubbilche (digitali e non) focalizzate sulla costruzione di awareness:

TED: In Argentina il passaparola viaggia in Taxi


Attività di Brand Equity

Un esempio di sintesi della Brand Equity: http://www.singularbrand.com/harley-davidson.html
La Brand Equity è il condensato dei valori percepiti di una marca. Effettivamente percepiti, attenzione, non quelli che abbiamo messo in un qualche piano. Quello che la gente recepisce davvero.

Qui le PR possono giocare un ruolo molto forte. Più che l'advertising, che è costretto a condensare in pochi secondi di pubblicitese messaggi ovviamente artificiali.

Qui si potrebbero scrivere libri, ma ovviamente una delle aree più importanti (e più popolari in questo momento) è quella dello storytelling. Un buon esempio di come si può costruire equity.

Raccontare una storia dell'azienda, delle sue persone. Dove i valori si vedono sul campo. Dove l'artigianalità si vede dai filmati, dove l'impegno ecologico si vede dai dati.

Dove, attenzione, i valori della marca sono interessanti e appetibili per il proprio pubblico. Perché l'onestà e l'impegno prendono varie forme, non tutte credibili e interessanti per il nostro specifico pubblico e il nostro specifico mercato.

Ed ecco alcuni casi di azioni di comunicazione e di PR Digitali che lavorano proprio sul fronte della Brand Equity:

Il Gratuito Matrimonio del Signor Burger con la Signorina King.



E a questo punto ne approfitto per includere anche uno spottone del libro, dato che è un po' di tempo che non lo faccio :-)

RELAZIONI PUBBLICHE DIGITALI

Pensare e creare progetti con blogger, influencer e community di Roberto Venturini (Autore)


Generare notizie, contenuti e conversazioni per costruire un'opinione positiva della nostra marca, prodotto o servizio, attraverso il coinvolgimento di influencer e blogger: in questo consistono le PR digitali, attività di comunicazione che danno visibilità, rendono più "notiziabile" un evento, aiutano a ottenere un'esposizione mediatica, a entrare nei discorsi delle persone. 


Anche nelle PR digitali un'operazione di successo deve combinare strategia e creatività. E in questo sta la difficoltà maggiore: se è relativamente facile "essere creativi", molto più complesso è farlo seguendo un solido pensiero strategico e in modo funzionale ai risultati del business. Solo avendo chiare le logiche e i meccanismi, le opportunità e i rischi delle PR digitali, sarà possibile sviluppare azioni strategicamente creative ed efficaci. 

Il libro vuole proporre strumenti per pensare e creare progetti solidi. Non è un semplice manuale "operativo" inevitabilmente destinato a rapido invecchiamento: il libro dedica ampio spazio al trasferimento delle riflessioni strategiche maturate dall'autore in anni di professione e alla trasmissione di ciò che ha imparato lavorando in prima persona. 

Dalla definizione di che cosa sono (e non sono) le PR digitali all'analisi di che cosa è lecito aspettarsi da questa attività; dall'importanza della reputazione agli strumenti per gestirla e monitorarla; dall'individuazione degli influencer alle modalità per lavorare insieme...

Potete vederlo (e, volendo, comprarlo) qui :
http://www.amazon.it/dp/8823834724

martedì 1 dicembre 2015

Domino Pizza e lo stunt del telecomando ordina pizza (come il bottone Dash di Amazon...)

Domino Pizza non è per nulla nuovo agli stunt - anzi ritengo si possa dire siano una parte importante della loro strategia.

Creare eventi con un certo wow factor (vedi sotto) per generare notizie in un business dove il massimo delle news è che adesso fai la versione doppia mozzarella.

Strategia direi molto anglosassone - e sicuramente molto, molto poco applicata da noi, dove si preferisce pareggiare la partita e non farsi notare troppo piuttosto che rischiare con attività di comunicazione coraggiose.

Tornando al caso: Domino Pizza ha pensato di distribuire a un numero limitato di clienti un simpatico bottone che, via Blutooth, fa scattare senza altri interventi l'ordine di una pizza. Un telecomando, insomma.

Il concetto è che i fortunati possessori del bottone del comando registrano i propri dati e la pizza preferita. Da qui in poi, un tocco e via.

L'idea è originale della sua applicazione ma non originalissima di per se': è infatti da qualche tempo che Amazon ha messo a disposizione dei clienti i Dash Button, una serie di bottoncini adesivi "monomarca".


Metti il bottone del dentifricio in bagno. Quando lo finisci premi una volta il bottone e un tubetto viene messo nel tuo carrello di Amazon. Metti quello di Ariel in lavanderia. Quello del Gatorade in palestra.Quello del salvagente in piscina. E così via.

Insomma sempre meno spazio e sempre più tecnologia tra il sorgere dell'impulso d'acquisto e la sua soddisfazione...

Il ragionamento quindi è su come e quanto Domino sia riuscito a far parlare di se'. E guadagnarsi "free media exposure" dal valore non trascurabile (se volete guardarla dal punto di vista del ROI).

E la cosa più interessante è che hanno solo annunciato che lo faranno (a partire da Dicembre): quindi è bastata l'operazione di RP a far partire il buzz. A questo punto basta che ne distribuiscano poche decine, investano poche sterline in una competizione sui social (annunciata anch'essa) che permetterà di essere tra i fortunati (amplificando ulteriormente la portata dell'operazione) e il gioco è fatto.

Specialmente considerando che sono atterrati su media (come Engadget) che mi sembrano molto in linea con il loro target... e che un'operazione UK ha fatto parlare di se' un po' in tutto il mondo...

Appendice: ecco alcuni degli stunt di Domino Pizza di cui ho parlato:

Il sogno lunare (infranto?) di Domino Pizza - e la centralità della strategia.