mercoledì 13 gennaio 2016

L'importante è che si parli di noi? Ma non a qualsiasi costo #PRDigitali


Buon anno, un augurio sincero che sia un anno buono davvero.

Ho deciso di iniziare l'anno, per quanto riguarda questo blog, approfondendo un tema cui ho accennato sul libro (il Manuale di Relazioni Pubbliche Digitali, se siete arrivati su questo blog da Google e non sapete di cosa sto parlando, leggete sotto).

Il delicato tema di "purché se ne parli".

Ancora in queste vacanze ho avuto una discussione su un mezzo fail di un'azienda e mi sono confrontato con persone che sostenevano fosse una strategia, fosse calcolato a tavolino, che l'azienda avesse scelto di farsi criticare, di far parlare male di se'; perché la polemica, l'attacco è comunque un modo per "far parlare" dell'azienda.

E' quindi evidente che, anche se ne ho già parlato, c'è molto bisogno di parlarne ancora per evitare che qualcuno, sul lavoro, un domani si faccia del male e danneggi seriamente il brand per cui lavora...

La mia opinione, basata anche su un po' di anni di esperienza (che, credetemi, valgono di più che il "ho sentito dire...", "ho letto su Internet..:") è che:

Ho il sospetto che se Miley non fosse scandalosamente maiala (nell'immaginario) se la filerebbero in due o tre, nel mondo...


a) Far parlare male di se', fare polemica è una strategia classica e validissima. Ma in specifici ambiti. Tipicamente quando si tratta di comunicare un personaggio. Un attore, una donna di spettacolo, al limite un politico. Essere "controversial". Dividere le opinioni. Essere di rottura e non cercare l'appaisement, l'approccio di mediazione per piacere un po' a tutti. Essere un po' estremi, accettare gli insulti sulla base di "quello che non mi ammazza mi rende più forte".

Ogni volta che esce uno di questi articoli e la gente si scatena nelle critiche, un migliaio di persone si precipita a fare acquisti da Walmart, anziché dal proprio negozio abituale, vero?




b) per una marca, attacchi e critiche, specialmente se verosimili, credibili, con un minimo di base, sono pericolosi. Viviamo in un mondo dove la gente è pronta a incenerire le marche, a gridare al boicottaggio, a retwittare o ripostare su Facebook le bufale e gli appelli, un mondo in cui le aziende e le marche sono viste con un po' di sospetto, dove le banche sono cattive, le multinazionali del cibo ci vogliono avvelenare, le grandi industrie rendere schiavi. Quindi di benzina sparsa in giro ce n'è, non è certo il caso di accendere cerini.

Dopo questo fail e tutte le pessime conversazioni...
a tutti noi è venuta una gran voglia di comprare i prodotti dell'azienda, giusto?

c) in realtà la maggior parte delle persone se ne frega degli epic fail, che sono più una roba su cui ci divertiamo noi addetti ai lavori. Non insorge e non grida allo scandalo, quella è una roba da attivisti. Ma, con più sobrietà, si porta a casa una sensazione di disagio, si fa un breve appunto mentale "quell'azienda lì è un po' stronza", nel dubbio dice alla moglie "ho sentito dire che l'azienda X ha fatto Y. Non so se è vero, ma nel dubbio per un po' compriamo altro".



d) in un mondo dove prodotti e prezzi sono sempre più simili e sostituibili, una parte importante della differenza la fa la marca. Ed è la marca insomma che ci fa fare le quote di mercato, in tenate situazioni. La marca è la descrizione dell'essere dell'azienda, del prodotto, è la personificaziopne. Sentir parlare male di una persona, foss'anche attraverso una sottile ma ben confezionata calunnia, inevitabilmente ci porta a una srta di riesame di come la vediamo, di cosa ne pensiamo. E quindi di quanto la preferiamo e, alla fin fine, di cosa facciamo sul punto vendita.

e) se l'azienda ha questa ossessione del "far parlare"... ma perché? Davvero si parla poco ? E perché si parla poco? Forse il problema è alla radice, non nel come si comunica. Inoltre, se di una marca si parla poco, non c'è molto da dire, la percezione nella testa delle persone è scarsa, probabilmente sfocata, l'imprinting è debole. In questa situazione di vulnerabilità, mettere nel cervello delle persone dei messaggi negativi rischiano di catalizzare una percezione più chiara e più forte: di quella marca se ne parla. E male. Quindi, meglio starne lontani...

Del suo nome, tutti si dimenticheranno.
Verrà ricordata come "quella che..." (probabilmente con qualche aggettivo poco lusinghiero in aggiunta)


f) e, per finire: sì, è vero che quando c'è un fail, spesso aumentano i like alla pagina Facebook. Molta più gente inizia a seguirla. C'è da domandarsi perché. Per andare a capire e prendere una posizione equilibrata? per seguire la faccenda da esperti? Per godersi lo spettacolo dell'insulto e delle minacce? Certo che se più gente va sulla pagina della marca e vi trova decine o centinaia di insulti, di verità rivelate, di oscuri retroscena... il volume della voce delle persone che parlano male è più forte (e spesso, più credibile) del volume della marca. Siamo sicuri che tutte queste conversazioni negative ci facciano bene?

Posso accettare che i non addetti ai lavori considerino gli addetti alla comunicazione dei "mad doctor", ma mi spaventa che lo faccia chi studia (o pratica) il marketing...


g) no, adesso finisco sul serio. Una strategia basata sulla provocazione, sul generare negatività che poi ci tornino utili, è una strategia molto sofisticata e delicata. Non è semplice evitare che ci scoppi in mano e diventi un disastro. Richiede talenti e competenze, gente in gamba e esperta sul serio. Ma se abbiamo queste risorse di pregio a disposizione, chi ce lo fa fare di avventurarci su una strada così pericolosa? Con gente brava si riesce a fare parlare di noi. E pure bene. Quindi...


Ed ecco lo spottone del libro:

RELAZIONI PUBBLICHE DIGITALI

Pensare e creare progetti con blogger, influencer e community di Roberto Venturini (Autore)


Generare notizie, contenuti e conversazioni per costruire un'opinione positiva della nostra marca, prodotto o servizio, attraverso il coinvolgimento di influencer e blogger: in questo consistono le PR digitali, attività di comunicazione che danno visibilità, rendono più "notiziabile" un evento, aiutano a ottenere un'esposizione mediatica, a entrare nei discorsi delle persone. 


Anche nelle PR digitali un'operazione di successo deve combinare strategia e creatività. E in questo sta la difficoltà maggiore: se è relativamente facile "essere creativi", molto più complesso è farlo seguendo un solido pensiero strategico e in modo funzionale ai risultati del business. Solo avendo chiare le logiche e i meccanismi, le opportunità e i rischi delle PR digitali, sarà possibile sviluppare azioni strategicamente creative ed efficaci. 

Il libro vuole proporre strumenti per pensare e creare progetti solidi. Non è un semplice manuale "operativo" inevitabilmente destinato a rapido invecchiamento: il libro dedica ampio spazio al trasferimento delle riflessioni strategiche maturate dall'autore in anni di professione e alla trasmissione di ciò che ha imparato lavorando in prima persona. 

Dalla definizione di che cosa sono (e non sono) le PR digitali all'analisi di che cosa è lecito aspettarsi da questa attività; dall'importanza della reputazione agli strumenti per gestirla e monitorarla; dall'individuazione degli influencer alle modalità per lavorare insieme...

Potete vederlo (e, volendo, comprarlo) qui :
http://www.amazon.it/dp/8823834724